近日，IBM微博上的一则故事吸引了很多人的注意，故事讲述在美国的一个父亲，某天发现自己17岁的女儿竟然收到了来自零售商店Target的婴儿用品优惠券，盛怒之下向商店投诉。一个月后，商店收到了这位父亲尴尬的道歉电话，称商店并非误发了优惠券，自己的女儿确实怀孕了……
事实上，这则故事中的主角——Target公司的市场营销团队聘请了一支专业的数据分析团队为他们确认出妊娠期的孕妇。他们发现，许多孕妇开始买大包装无香味护手霜，在怀孕最初20周大量购买补充钙、镁、锌的营养片之类的保健品……最后，他们选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target公司能在很小误差范围内预测到顾客的怀孕情况，从而制定出精准的营销策略，吸引并留住含金量很高的孕妇消费群。
一家商店居然能掌握这么深刻的洞察！这个故事在微博上引起了广泛的评论和转发。有人赞叹这家商店的营销技巧着实高超，有人在探究商店获得如此精准客户定位的方法，有人在讨论这样的营销方式能否推广到其他的领域，但更多的声音朝向了一个方向：大数据下的营销时代已然来临。
随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，各种结构化和非结构化的数据铺天盖地般汹涌而来：在全球，每天有超过4亿的微博在Twitter上发布；在中国，5.38亿的网民每天发表出2亿多条的贴文。身处这样一个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。
技术的发展赋予了消费者如此广泛的影响力，同时也使消费者与企业之间的地位发生了逆转。根据IBM对1700多名来自64个国家、19个行业的CMO进行的一项最新调查显示，大多数来自世界各地的企业营销负责人都已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在这样一个消费者深度参与的时代，决定企业未来发展的将不仅仅是企业的CEO，还有这个时代强大的消费者们，我们称之为首席执行客户（CEC，ChiefExecutiveCustomer）。
让消费者影响消费者，巴西第二大百货公司MagazineLuiza提供了一个全新的营销思路。MagazineLuiza公司为消费者根据自身需求量身定制了FaceBook上的“虚拟网店”。“网店”所有的支付、物流和产品等都来自MagazineLuiza公司，“店主们”只是专心做宣传和推广工作。为了激励消费者宣传自己“网店”中的产品，MagazineLuiza公司拿出销售额的一部分对“店主”进行返点奖励。MagazineLuiza公司成功抓住了社交网络上消费者对于家人、朋友信息分享的信赖，成功地引导了数字化的口碑营销。根据统计，由“网店”产生的客户转化率比MagazineLuiza公司的官网高出50%左右。
CMO的三个使命
面对新的形势，站在市场最前线的首席营销官（CMO）们感到了挑战。过去的市场部总经理，现在必须转型为新时代的首席营销官，推动营销从成本中心到价值中心的转型，实现从营销到客户体验的拓展，领导营销和业务变革。而要实现这样的变革与转型，首席营销官们需要完成如下三大使命：
第一，需要理解每个消费者的个性化需求，创建个性化的营销策略。CEC的出现使营销的目标要精准到以个体为单位，而大数据和新技术也使个性化的精准营销成为可能。
第二，需要根据客户需求，创建一个全接触系统，重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。成功的全接触系统能够在正确的接触点给消费者提供正确的建议，同时激发消费者与品牌建立更好的联系。
第三，推进企业文化与品牌的真正融合，使企业的形象表里如一。在大数据时代，信息几乎完全透明，CMO们要引领企业建立真正伟大的公司和伟大的品牌，就要了解充分了解企业自身。企业的品格与形象如同林肯所说的树和树影的关系，很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但如果树本身就有问题，树影怎么能漂亮呢？因此，企业的重任是让树长好——重视每个员工、让人人参与到品牌和文化建设中。
作为一家百年企业，IBM本身就是一个很好的示范。IBM历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化DNA的建设。IBM的核心价值观是员工通过网上讨论制定出来的，而每一个员工又都参与到品牌文化的建设和演进。只有员工从内心认同公司的核心价值观，在他们接触媒体、客户的时候，才会把这样一种包含信任的行为信号和情感信号传递出去，表里如一的品牌文化精神才会自然流露。
作为大数据时代站在市场一线的“战士”，首席营销官们是引爆这场营销革命的先锋。但面对被数字工具武装起来的客户，首席营销官必须要与首席信息官（CIO）联手，依靠首席信息官专业的技术能力，以及对数据的分析洞察。
让这两类人走到一起并不容易。营销人员满脑子都是灵感创意，而技术人员思考的都是系统逻辑。因此，CMO和CIO都必须意识到，这场变革不仅仅是营销和技术的转变，更重要的是思维模式的转变，甚至还会带来组织架构的转型。如今，技术已不仅仅是一种手段，数字营销也不只是针对一两个项目。CMO与CIO成功携手的关键是让技术，分析洞察成为一种企业文化融入到营销中。这样，CMO与CIO，一个懂市场，一个懂技术，科技与艺术的完美结合，才能在大数据时代掀起一场深刻的商业变革。
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