对于农资行业来讲，2016年的冬天来的如此彻底：电商的出现让农资经营与批发体系彻底告别了高毛利时代，农副产品价格持续走低从大田作物水稻、小麦、玉米到经济作物柑橘、苹果、葡萄等大范围蔓延，以吡唑醚菌酯、草铵膦、噻虫嗪、嘧菌酯、苯醚甲环唑等成分为代表的产品价格战已经“乱花渐入迷人眼”，渠道高库存依然涛声依旧，赊销的格局照样蔚然成风，全球性的经济不景气带给农资行业10年以来市场容量的最大下滑……
在这种背景下，农资企业对产品的定位就显得很关键，“一招鲜，吃遍天”依托单品打天下的时代是不是已经OUT了?“百家争鸣、百花齐放，东边不亮西边亮”通过产品数量集团军化的运营方式是更新潮?公说公有理，婆说婆有理，没有绝对的对与错!笔者认为，农资企业要想做大做强，品牌影响力最为重要，单品上量是打造品牌化运营最有力的武器!河北威远蓝锐(1.8%阿维菌素EC)年销量最高峰据说达到1个亿，开辟了国内农资企业单品销量的神话;青岛海利尔依托“一黑”(黑光灯，25%丙溴磷•灭多威EC)、“一红”(万里红，10%吡虫啉WP)、“一绿”(绿微，2.5%高效氯氟氰菊酯ME)单品上量迅速打开品牌知名度与影响力(黑光灯最高峰年销量约5,000万);北京燕化永乐扫飞(80%烯啶虫胺•吡蚜酮WG)单品销量最高锋也达到8,000万，该公司通过该单品也一举奠定了其水稻稻飞虱市场第一品牌的影响力;中国农科院植保所廊坊中试厂的阿泰灵(6%氨基寡糖素•极细链格孢球蛋白WP)2015年销量约7,000万，当之无愧成为病毒性药剂第一品牌;江苏苏研劲护(25%氰烯菌酯SC)2014年销售额达到8,200万，成为小麦赤霉病防治药剂国内第一品牌和政府采购主推与必推产品;浙江龙湾化工噻菌铜2014年单品销量突破3,500万，成为国内农资市场细菌性病害的领导品牌!笔者认为，对于生产企业来讲，聚焦单品，打造爆品，这是企业品牌营销的必经之路!
企业为什么要聚焦单品，笔者认为主要有以下几点原因：
1 品牌营销推广的需要
单品上量才能形成品牌和口碑营销传播，很多时候我们了解一个公司，往往通过该公司的某个或某系列产品在当地或全国销量比较大了解到的!一提草甘膦，离不开浙江新安化工、四川福华、江苏南通江山;诺普信集团的“功夫”系列谁与争锋(诺普信锐宁、瑞德丰瑞功、标正亮舰);甲基硫菌灵的世界离不开陕西美邦和江苏蓝丰;己唑醇的品牌首推陕西上格;不是每种草铵膦都叫“百速刀”“百速顿”和“闲牛”!海利尔极润(50%吡唑醚菌酯WG)截止到2016年4月份单品销量突破2,000万，奥迪斯社喜(75%肟菌脂•戊唑醇WG)单品销量突破1,000万;明德立达明润丰(30%吡唑醚菌酯•戊唑醇SC)截止到2016年4月份单品销量突破1,500万;济南中科“透皮牌”阿维菌素系列全国销量据说能达到1.2亿……销量大的传播就是品牌!
2 聚焦原则执行的需要
对于一个企业来讲，人力、物力、财力都是有限的，管理学中“二八定律”和生活中的“二八法则”告诉我们：在任何群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子往往占大多数!以一个农资企业为例，统计销量前10名的产品总销量有可能会占到公司总销量的60%或者更高，对于销售人员来讲，关注省区或区域几个重点产品，不断的与客户沟通与传播、及时切入与补充，也是一种快速提升销售业绩的手段!
3 商业利润发展的需要
任何一个企业都说不是慈善机构，维持合理的利润非常必要!对于企业来讲，利润额显然比利润率更重要，而单品聚焦也是提高企业利润额的有效手段!
4 战略规划布局的需要
笔者认为没有战略定位的企业就没有发展!青岛海利尔定位“农业全产业链综合服务商”，青岛奥迪斯定位“农药杀菌剂的领航者”，陕西上格定位“作物病虫害解决方案供应商”，明德立达定位“专注做好药，起码对得起自己和岁月”，北京燕化永乐、河北威远作物战略规划聚焦为水稻，青岛中达、山东科大、济南中科作物战略规划为柑橘;西安北农华战略作物规划为葡萄……
如果单纯以销量作为衡量是不是大品的标准，可参照以下标准(以厂家出厂价计算)：除草剂3,000万，杀虫剂2,000万，杀菌剂1,000万，杀螨剂500万，看看您所在的公司单品是否达到以上标准?
那么什么产品才可以定位为企业的大品，大品需要具有哪些气质呢?
1 企业核心技术
未来企业的竞争归根到底就是核心技术的竞争!广东佛山盈辉为什么能成为“国内线虫药剂的领跑者”，这也与该公司在二十年前就代理德国拜耳产品“益舒宝”(10%灭线磷GR)，国内最早关注线虫市场有很大关系!江苏辉丰也许是最懂咪鲜胺的企业：咪鲜胺原药产能近7,000吨，世界第一;1997年，江苏辉丰与中国农科院植保所联合开发咪鲜胺，1998年经农业部鉴定产品含量达到国际水平，并于当年对咪鲜胺合成工艺申请专利保护，2001年，自主开发咪鲜胺铜盐、咪鲜胺锰盐，2004年及以后陆续完成咪鲜胺与霜脲氰、戊唑醇、多菌灵、春雷霉素等成分复配产品的研发，并指定了咪鲜胺企业生产国家标准，2014年辉丰咪鲜胺系列产品总销量突破3亿，总计登记16种作物，24种病害!截止到2015年，辉丰股份获得咪鲜胺相关专利5项，辉丰股份为德国拜耳和巴斯夫唯一的咪鲜胺原药采购基地!“没有金刚钻，就别揽瓷器活”，企业核心技术是爆品打造的根本!
2 产品核心竞争力
产品的核心竞争力包含以下几个方面：商品名、含量与成分的差异化、证件稀缺程度、登记对象、产品质量稳定性等，以上几个方面，笔者认为证件稀缺程度、登记对象及产品质量稳定性最为关键!日前揭晓的2015年中国植保市场品牌销售排行榜以杀虫剂为例，最畅销产品为康宽(美国杜邦，20%氯虫苯甲酰胺SC)，与此同时排行榜内专利型成分的产品为3个，分别为美国杜邦康宽、先正达福戈、中化作物9080，其他17个产品均为非专利型产品!从全球农资市场来看，非专利型成分市场份额约占总市场份额80%左右，从这一点上，拥有专利成分自然有打造大品的先天优势，但不是绝对优势!陶氏益农那么多年对杀菌剂的执着在“大生”上体现的淋漓尽致：登记12种作物，19种病虫害，专业的态度令人发指!
3 具有较广的应用范围
企业单品上量从纯销售角度上来讲最好能在多种作物上使用，适合南北方共同操作;杀虫谱或杀菌谱要广，便于集中推广;安全性相对越高越好，降低推广风险;经典成分案例分享：阿维菌素在水稻稻纵卷叶螟上首先推广开后，果树红蜘蛛、梨树木虱、蔬菜等作物根结线虫相继发掘出该化合物的潜力增长点;春雷霉素除了定位作物细菌性病害外，在水稻稻瘟病上也有了销量的二次潜能激发;咪鲜胺第一定位为果树、蔬菜等炭疽病，在水稻稻瘟病、小麦赤霉病上也寻找到了突破口;己唑醇量最大市场为水稻纹枯病，在梨树黑星病、小麦白粉病上也取得了较好的靶标定位;高效氯氟氰菊酯最大的市场容量为地下害虫，其次为多种作物上的蚜虫!因此，往往常规性的产品在一个企业的销售额能经久不衰，经典药剂如：苯醚甲环唑、代森锰锌、咪鲜胺、高效氯氟氰菊酯、烯酰吗啉、阿维菌素、毒死蜱、螺螨酯等基本上在每个厂家都有相对较好的销量!
企业定位的大品又将如何进行操作?
1 靶标精准定位与拓展
每一个成功推广的产品都要对靶标病虫草害进行精准定位，这种精准定位就是打开销量的突破口!农资单品经典案例：河北威远蓝锐(1.8%阿维菌素EC)定位水稻卷叶螟、德国拜耳锐劲特(5%氟虫腈SC)定位水稻二化螟、先正达爱苗(30%苯醚甲环唑•丙环唑EC)定位水稻纹枯病和增产、巴斯夫凯润(250克/升吡唑醚菌酯EC)定位香蕉蕉条保叶与保健、江苏安邦飞电(25%吡蚜酮WP)定位水稻稻飞虱、德国拜耳好力克(430克/升戊唑醇SC)定位苹果斑点落叶病、富美实好年冬(20%丁硫克百威EC)定位柑橘锈壁虱等!当在某种靶标病虫害上推广开之后，就要对靶标病虫害进行拓展关注，挖掘产品的销量潜力峰值!经典案例：德国拜耳好力克在苹果斑点落叶病上推广成功后，再次在水稻稻曲病上大获成功;先正达嘧菌酯系列首先在马铃薯上成功推广后继而扩展到葡萄和蔬菜及其他经济作物;杜邦氯虫苯甲酰胺3个产品不同靶标作物登记：康宽登记水稻二化螟、稻纵卷叶螟，普尊登记蔬菜小菜蛾，奥德腾登记苹果金纹细蛾，可谓无缝链接，面面俱到!
2 推广服务价值链延伸
营销回归到本质就是产品的实际使用效果，进口公司数十年如一日做推广的原因就在于让老百姓看到实实在在的效果!笔者认为，没有推广与服务拉动的产品不可能打造成大品，同样，没有推广与服务意识的代理商也就没有未来!当一个产品效果根深蒂固后，老百姓关注的不是成分本身，而是商品名，而商品名代表着企业的品牌!老百姓记不住代森锰锌几个字，但肯定知道“大生”;吡唑醚菌酯什么含量和剂型不重要，我只要“凯润”;恶霉灵•代森锰锌很拗口，但“杀毒矾”却如雷贯耳;霜霉疫病快速治疗，一想起德国拜耳产品必是“银法利”……
3 营销策略体系流程化
营销策略体系流程化包含几个方面：通俗易懂的商品名、深入民心的产品定位宣传语、独特有气质的产品包装、不同作物不同定位的规格、靶标性强的登记对象、合理的价格体系制定与指导销售价格、销售政策的制定(梯度销量的返利或者是赠货)、整体费用预算(含广告投放、促销品配送、零售商会议、示范试验、单页条幅海报不干胶等配套宣传资料等)、防窜货系统等!通俗易懂商品名典型代表：海利尔黑光灯(25%丙溴磷•灭多威EC)，美国杜邦康宽，南通江山大砍刀(33%草甘膦铵盐AS)，孟山都农达等!经典宣传语分享：青岛奥迪斯430克/升戊唑醇SC，定位苹果斑点落叶病，宣传口号：用真彩，防落叶;德国拜耳安泰生宣传语：杀菌补锌安泰生;巴斯夫凯润香蕉上宣传语：安全更持久;产品包装风格方面一般比较统一，如江苏龙灯主要以白色背景、蓝色标带的风格;瑞士先正达主要以白色背景，标签右侧条带状图案风格等;再以5%高效氯氟氰菊酯ME为例，一般200克和300克主要定位蔬菜区和大田区，500克和1,000克规格则主要定位果树区和香蕉区等;陕西上格叫停(7.5%高效氯氟氰菊酯•吡虫啉EC)堪称小麦杀虫剂第一品牌，与其登记在小麦蚜虫上的精准定位也是分不开的!大品更要有合理的价格体系，价格体系制定的太高，不便于切入市场，也容易受竞争厂家通过拉低价冲击，价格制定的太低，企业没有利润，也拿不出费用预算进行推广与宣传!价格制定经典案例分享，河北威远推广蓝锐最早于2007年全国大范围做实验，并精准定位水稻稻纵卷叶螟，并于2008年在湖北、湖南、江西、安徽、广西等水稻主产区召开省级客户会议大范围宣传，当时1.8%阿维菌素受原药价格较高的因素制约，一般厂家在4.2～4.4万/吨，蓝锐价格直接定价约3.6万/吨，并针对客户销量给予不同价格结算，最低结算价能到3.2万/吨，市场品牌影响力一下子就打开了!后来尽管阿维菌素原药持续走低，蓝锐价格一直坚挺，从2008年国内价格较低的1.8%阿维菌素到现在国内几乎价格最高的1.8%阿维菌素，这就是品牌的力量!
4 产品成长周期延长化
每一个产品都有它的生命周期，随着销量峰值的到来，大品慢慢也就变成了销量一般的普通产品!延长大品的成长周期很重要，笔者认为拓展大品靶标定位扩展登记对象很重要!德国拜耳好力克刚开始在苹果斑点落叶病上成功推广后，国内厂家戊唑醇登记蜂拥而至，在一定程度上也抢占了好力克很多市场份额，以作者曾经所在的公司ADS为例，当家品牌“真彩”(430克/升戊唑醇SC)最高峰销量达到近1,600万，至今依然为国产戊唑醇旗舰品牌之一;苹果斑点落叶病市场饱和后，德国拜耳对好力克拓展定位在水稻稻曲病，并成为第一个登记在水稻稻曲病上的戊唑醇产品，进一步延长了好力克的品质价格、也稳攻提升了好力克的单品销量!再以江苏龙灯福连(30%多菌灵•戊唑醇SC)为例，最初登记在苹果轮纹病，并在苹果区成功推广开后，销量便难以继续突破，后来福连在江苏小麦赤霉病市场打开突破口，进而扩展登记小麦赤霉病，迄今为止福连仍是江苏龙灯最为畅销的杀菌剂之一!
5 可持续性发展储备化
一个产品最终会老去，如何对该产品进行延续性储备化显得很重要!曾经的曾经，锐劲特(5%氟虫腈SC)统领国内水稻二化螟的江湖，当它被禁用后，最受伤害的是国内多家一线企业重金登记的氟虫腈证件一夜之间化为炮灰，最受益的当然是进口公司!2008年康宽横空出世，2009年福戈继往开来，2010年稻腾王者归来，述说着“后锐劲特”的传说!当“世高”老了，先正达“阿米妙收”来了，当“阿米妙收”也老去了，“绿妃”又来了;当“好力克”老了，拜耳“拿敌稳”来了，当“拿敌稳”也老去了，“露娜森”又出现了;巴斯夫“健达”的使命就是对“百泰”和“凯润”衣钵的传承;河北威远“蓝锐”(1.8%阿维菌素EC)终有老去的一天，“凯利”(6%阿维菌素•茚虫威ME)会是升级版的“蓝锐2.0”;当海利尔的“黑光灯”(25%丙溴磷•灭多威EC)老去的时候，“凌励”(6%甲维盐•杀铃脲SC)蓄势待发，迎接着属于“黑光灯”的荣耀!“推广一批，研发一批，储备一批”可持续化的大品发展理念会是一信仰!
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