如何能够实现溢价和大众市场的双赢
2011-02-12   来源：中国化肥网   

    在溢价品牌和大众品牌之间，曾经有一个不可逾越的分界线。但市场低迷促使许多溢价品牌调整了自己的营销策略，以便吸引更多的客户。比如美国高端食品零售商维特罗斯连锁超市（Waitrose），在去年推出了“必需品”（Essentials）系列折扣产品，以便吸引那些手头拮据的消费者。
　　类似的，有许多针对低价市场的品牌现在已经在溢价领域拓展了自己的品牌，它们成功的关键在于抓住了消费者的购买心理?想拥有看起来很高档、价格又不太高昂的商品。
　　无论是溢价品牌还是大众品牌，都在试图探索一个途径以便满足这种转变之中的消费者需求。出售一种溢价商品，而它的价格又是消费者能够负担得起的，这就是溢价巧克力品牌宾馆巧克力（Hotel Chocolate）正在尝试的策略，它试图通过商店销售渠道赢得更广泛的客户基础。
　　这家企业避开了其他高端巧克力品牌的做法，不强调产品“优越的奢侈品”主张。宾馆巧克力总裁安格斯•瑟尔韦尔（Angus Thirlwell）说，这种做法可以避免品牌让人产生这样一种品牌氛围?自以为优越、精英、天价，从而让品牌更具有包容性。他说：“我们的员工掌握了较为全面的巧克力相关知识，因此他们在和各类客户打交道时都能表现得从容自如。”
　　安格斯说，宾馆巧克力有自己的分销渠道，这样便可以精确地找到目标客户。宾馆巧克力唯一的合作伙伴是英国约翰路易斯百货商店（John Lewis），据照安格斯的说法，因为这家百货商店和自己的企业在客户体验和企业伦理上拥有相同的认识和价值观。
　　宾馆巧克力刚刚推出了针对“巧克力鉴赏家”的“纯正稀有”（Purist Rare）产品系列和“优质”（Vintage）产品系列，这一系列产品的特色在于：采用了世界上稀有的可可粉精制而成。但为了让这一系列产品能够为更广泛的客户接受，他们以小份装出售，以便降低零售单价。
　　而宾馆巧克力采用这种产品策略、销售策略，面临的挑战在于要说服客户接受一种观点：少量的巧克力能给人带来独特的享受。安格斯说：“这种策略传达的信息是‘任何人都能买得起很高档的优质巧克力’，其中的关键是消费者能否接受‘越少越珍贵’的观念。”
　　然而，对于溢价品牌而言，采取这种吸引大众消费者的策略可能是一种冒险。品牌发展咨询机构附加值（Added Value）总经理巴特•米歇尔斯（Bart Michels）评论说：“对于品牌企业而言，这种策略确实是很大的诱惑，它能让企业赢得更多的消费者，但其中的风险在于你可能因此而改变了企业品牌的价值主张。”
　　譬如，作为“巧克力鉴赏家”级别的消费者，他们可能不太情愿购买每个人都买得起的巧克力。米歇尔斯说：“这种品牌扩张策略可能让商品在原有的溢价市场上丧失目标群体吸引力；或者说，由于企业拓展了品牌，让自己疏远了原来的核心客户。”
　　但安格斯对此并不担心，他不认为这种让品牌更有可及性的策略会疏远原有的高端市场客户。“如果有人走进我们的商店，因为看到一个相对平凡的客人购买了我们的优质巧克力而感到不自在，这只能说明更多的是他们自身的问题而不是企业的问题。”
　　个人护理产品品牌Anatomicals则采用了另一种做法，以便让自己同时在溢价市场和大众市场站稳脚跟。这个品牌采用了一种醒目的品牌认证策略，以便让自己的品牌超越市场的分界。
　　一个强而有力的品牌故事对于吸引高端市场客户是很有必要的，Anatomicals品牌管理人格雷•马歇尔（Gary Marshall）说：“这是一个与众不同的品牌，譬如说，这个品牌的产品能让你感觉自己与众不同?不管你是在伦敦高档的哈维尼克斯百货公司（Harvey Nichols）购买，还是在莫里斯连锁超市（Morrisons）购买。”
　　高端市场分销渠道和多变奇特的包装风格，让Anatomicals品牌得到了许多有鉴赏眼光的客户的青睐，而较低的价位也让它在大众市场上拥有吸引力。马歇尔说：“6年前我们在高档的哈维尼克斯百货公司推出了这个品牌。它有自己的特色，一方面它确实让人认为这是一个针对溢价细分市场的品牌，另一方面它的价格又能够打动人心。之所以通过百货公司渠道进行销售，主要是基于品牌本身的定价，想让品牌有更大的企及度。”　
　　Anatomicals正在寻求合适的品牌扩张策略。现在，它正在通过在英国拥有70家分店的阿斯达连锁店（Asda Stores）销售自己的个人护理产品，进行销售测验。“目前，我们在整个英国还不是随处可见，我们正在和不同渠道的经销商洽谈合作，因为市场上存在这种需求。”马歇尔说。
　　然而，米歇尔斯提醒说，企业在进行品牌扩张时必须谨慎。“品牌以怎样的方式企及消费者，这一点很关键。采用新的渠道策略后，你或许能很快打入一个更广泛的消费群体中，但可能因此改变你的企业原有的商业模式。”
　　绝不能因为针对新市场的业务扩展策略而损害自己的品牌，宏盟集团旗下的品牌咨询机构沃尔夫奥林斯品牌咨询公司（Wolff Olins）创意总监马丁•布朗（Martin Brown）说：“寻求企业业务增长策略的同时，必须能够充实原有的品牌内容，而不只是为了寻求新的利润。”
　　在Anatomicals通过调整分销策略以便锁定高端市场和大众市场的同时，洗浴用品和护肤品品牌Baylis & Harding也采取了一些措施。这个品牌以前是通过一些主流零售商分销产品，譬如乐购（Tesco）和超级药房（Superdrug），客户觉得这个品牌能给人一种溢价体验，经常将它和更昂贵的同类产品品牌摩顿布朗（Molton Brown）进行对比。
　　由于此前经济低迷，促使许多高端市场消费者转而关注较便宜的产品。Baylis & Harding业务发展经理维基•约翰斯（Vickie Johns）说：“消费者缩紧开支，不像以往那样把大笔钱花到奢侈品上，但他们也不想让到家里来的朋友认为自己降低了常用产品的价值级别。”
　　昂贵的包装让Baylis & Harding品牌显得比它实际的品牌价值更昂贵。香味也是其中一个主要因素。约翰斯说：“我们和香味材料商的合作十分紧密，慎重地根据产品信息选择时尚香气或经典香气，以此确保香味能够和品牌产品相协调。”
　　然而，布朗提醒品牌企业，这种针对两端市场的品牌策略并不适用于所有的产品。“真正的奢侈品核心是商品的稀缺性，针对能够理解品牌内容的特定人群，具有一定的品牌排他性。”
　　米歇尔斯同意这种观点，他认为“不太昂贵的奢侈品”概念更适合应用在特定的产品领域。“如果我买了一款玛百莉品牌（Mulberry）皮夹，这个品牌以复古英伦风为设计导向，那么我可以很肯定地说绝不会满大街撞见同样的皮夹，因为它相对来说是一个比较稀缺的品牌。如果我看到许多人拿着玛百莉皮夹，我对这个品牌的评价会有所不同。”
　　“但是，我不会在乎许多人和我一样吃同一个品牌的巧克力。消费者对同一种品牌策略应用在不同品类上的评价会有所改变，因为品牌产品的性质不同，譬如不同的品牌故事，那么同样的品牌行为就会对品牌的核心消费者产生不一样的影响。”
　　同时，品牌拓展是否能够成功还取决于该品牌产品在消费者生活中所起的作用。“有些产品是用于特殊场合的，有些产品是每天都要用的。”米歇尔斯说，“现在的经济形势为所有的日用品生产企业提供了品牌扩张的可能性，让它们能够同时进入溢价市场和大众市场。”　
　　化妆品品牌St Tropez总裁米歇尔•菲尼（Michelle Feeney）认为：“不论你之前是针对溢价市场的品牌，还是针对大众市场的品牌，现在你可以调整策略同时抓住两个市场。”
　　越来越多的消费者希望获得溢价产品，又不用付出过高的费用。因此，品牌营销者必须增强自己的核心竞争力，让自己的品牌同时打入溢价市场和大众市场。
　　（本文作者为St Tropez总裁）　　　　
　　观点　　 　
　　品牌、渠道指向的目标客户　　
　　米歇尔•菲尼（Michelle Feeney）　
　　我们的品牌吸引了各种不同的消费者，譬如，这些消费者中有忙碌的母亲、打扮时尚的“周末女孩”和因为特殊场合而需要改变肤色的人，因此我们正在计划开展一场特别的活动，同时针对这些多样性的客户。
　　而品牌的分销渠道也反映了我们的客户多样性的特点。我们的合作伙伴不仅包括药房品牌Boots，还有针对更年轻客户群体的超级药房（Superdrug）连锁店，以及连锁超市森宝利（Sainsbury’s）?主要针对像我这样的“忙碌母亲”。
　　品牌在美容行业是如此重要。我们的品牌产品可以摆在森宝利超市，也可以摆在经营高档产品的哈罗德百货公司（Harrods），或者是Boots、超级药房。这样的渠道策略是为了吸引不同的客户群体。不论你之前是针对溢价市场的品牌，还是针对大众市场的品牌，现在你可以调整策略同时抓住这两个市场。另外，即使是针对大众市场的销售，我们仍保持之前的价格，这关系到分销产品的质量以及维护品牌的定位。
　　一般而言，在哈罗德百货公司购买我们产品的客户不会跑到超级药房去，而超级药房的客户则会跑到哈罗德百货公司购买产品。就产品的包装而言，如果品牌形象宣传和传播品牌形象的方式有效果，而且对溢价市场和大众市场同样有效果，那么你就可以采取同样的方式。
　　我们正在推出防晒产品和晒后修复系列产品，这些产品的分销渠道将排他性地锁定Boots。这一品类巨大的市场增长能给我们带来较大的利润。同时我们推出了一个天然系列产品，授权约翰路易斯百货商店（John Lewis）为独家合作伙伴。对于这一系列产品，我们尽可能采用天然的原材料，以便针对一个特定的消费群体。我们的策略针对的都是我们希望锁定的客户。