农资产业竞争的加剧和新一轮的产能过剩已将企业再次推向了微利时代。深陷于营销困境和产能过剩的农资企业又将如何寻求企业生存与持续发展呢？是持续进行市场无限细分、运用4P营销组合策略开发新产品与新市场；还是另辟蹊径开拓具有新功能新价值的产品适应新市场形势的需求？那么，企业如果以战略的眼光运用水平营销而非垂直营销的思考，笔者深信，必能在农资领域中创出一番新天地，使企业走出相互讹诈竞争的困境。
一、水平营销与垂直营销结合制胜市场策略
传统营销模式多为垂直营销，其思维是在市场细分、目标市场和市场定位结束后，运用4P（产品、价格、渠道、促销）营销组合来制定企业的营销战略。由于营销始于对消费者需求的研究，同时还包含如何满足需求、使顾客满意度达到最大化。运用垂直思维的企业很容易忽视了这一点，只顾着如何运用4P营销组合来销售自己的产品。因此，企业运用垂直营销思维进行的创新，实际上只是对产品、渠道和服务的改进，而不是改变其本质，它假定的前提是市场固定不变。
这垂直营销的创新方法能够扩大市场规模，能够将潜在顾客转化为现实顾客，但此创新方法并不能够创新出新产品或开拓出新市场，创新总是出现在原产品所属的类别中而没有外延。这就需要我们进行农资行业外部的新思维去思考解决如何创新产品类别或市场。
水平营销就是横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。从水平营销的定义可以看出，其与传统营销区别在于两点：
1、水平营销思维正是对垂直营销思维的一种必要补充。它是通过对产品作适当改进来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场，创造出新的利润增长点。
2、水平营销与垂直营销两者是不可或缺的互补关系。从两者的适应市场的状况（如下表1）来看，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，而且，创新出新类别后，如没有垂直营销来提供多样性营销组合策略，水平营销也不能充分地发展和良好地运行。
表1、垂直营销与水平营销的区别
垂直营销水平营销
适应市场适合处于发展初期的开辟市场适合增长率缓慢的成熟市场
市场程度用于发展市场通过变异和转化潜在客户转化为现实客户而扩大市场用于开辟全新市场，用于达到目前产品达不到的目前，用于寻求产品新用途
适合企业资源缺乏型稳步企业资源丰富型或愿意投资、敢于冒险的企业
销售目标销售额需要保持稳定获得销售额高速增长
竞争情况通过增加品牌认知度来保护市场，减少竞争用于直接竞争对手业务圈以外的同类产品，抢占市场
企业目标为完成企业战略目标而进行创新，保持业务优势和重心为重新界定企业的使命而进行创新，寻求市场突破
以上分析后，我们能发现，水平营销创新可能具有冒险性，其成功率可能不高，但是一旦成功，其获得独有市场与销售利润高增长。而垂直营销的创新更容易产生，它的创新能以更简单、更经济、更快速的方式进行。
二、水平营销层面策略，创新营销新局面
水平营销是一个过程，它属于一种跳跃性的思维，但也是有章可循、有法可依的思维。应用创造性研究的结果，科特勒指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。笔者就结合农资实际情况，探讨下水平营销如何运用到农资行业，创造出营销的新模式。
1、市场层面
如何在市场层面运用水平营销给出切实可行的建议？一种简单的技巧是：改变其中的一个维度。
改变维度是最为有效的技巧。由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验等的结合体，运用替代技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。任何一种产品或服务都不能脱离这些维度而存在。因此，诸如“去除一个维度”，“为某个维度换序”，“组合两个维度”和“对某个维度进行夸张”等方面的操作得下点工夫。例如，XX肥料在除了具有一般肥料的特征、满足消费者需求的同时，引进杀菌、抑制作物病菌的特殊需求，改变需求的这个做法使此肥料开辟了广大的市场。
在另一方面，以一个维度替代另一个维度则更简单。“改变维度”的做法即以市场的一个维度替代另一个被淘汰了的维度。
如拜耳公司的阿司匹林在止痛剂市场有许多竞争对手。拜耳通过电视宣传阿司匹林除镇痛外还有预防心脏病的效果。这一新效用带来了额外的销售额和品牌忠诚。
当市场营销人员在运用“改变维度”方面积累了一定经验后，我们将推荐使用其它的技巧，这是因为反转、组合、夸张、去除和换序等方法比改变市场的维度更费工夫。可以运用时间纬度换序、扩张时间的纬度、反转需求的纬度、反转目标纬度、去除时间纬度等市场层面技巧去开发产品与开拓市场。
2、产品层面
在这个层面，可以参考市场层面的维度划分，一种把产品的元素或部分组织在一起的方式对现有的产品进行分解，分解后的产品主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，把客体分成各个部分后，我们必须去除或改变其中的某些部分，可以通过运用水平置换。然后利用6种技巧进行横向置换。例如，可将“农资公司请进行田间试验”替换成“示范户请农资公司进行田间试验”，这种替换可以看出农民的对新科技新产品的渴求，关键一点就是如何产品吸引农民的眼球，打动农民的心房。
在农资包装上，可改变传统的袋装杀菌剂改变为罐装、叶面肥由原来的编织袋装可以转换为桶装，包装改变，可为农民的用药用肥带来方便，且包装还可以作为新的农业生产用途，可用做农村用水或吃水桶。
在品牌特征上，日本甲托早年进入中国市场，采用与国内生产商联合，中国制造的甲托贴牌成日本进口甲托，价格就翻了一倍多。这种方式目前国内农资行业借助国外品牌进行销售产品的很多。
在使用或购买层面上，将百菌清做为烟剂用于大棚蔬菜灰霉病的防治，改变了阴雨天气不能施药的思维，防除蔬菜的病害，挽回农民很多损失，这是看准了这一情景的营销空白价值，适于情景。
产品层面的创新还有很多，替代：为模仿而把产品或服务元素改变；反转：把产品或服务的元素进行反向或否定思考；去除：给产品服务或元素做减法；夸张：把产品或服务元素扩大或缩小；换序：给产品或服务元素换换位子。
根据以上的产品层面分析，我们对此如何进行验证呢？我们可以运用下面三种技巧的任意一种：①寻找一个可能的情境，把改良产品投放到情境进行检验；②提取积极的因素，把产品或服务放在一个人们新需求上；③想象一步一步的购买过程，如何把产品融合。
3、营销组合层面
在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。
营销组合层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。
不过，水平营销并不否定垂直营销，科特勒认为，水平营销只是垂直营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在垂直营销的框架内进行分析和落实。实际上，营销本来就是艺术与科学的综合，按照科特勒的说法，营销应需而变，它无法严格按照科学的术语进行规范，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。水平营销对于可能性的颠覆和生发正是营销艺术的体现，只是这种艺术思维最终还有赖于垂直营销的框定。
在今天农资市场的竞争已趋于白炽化，越来越多农资企业开始感受到传统营销模式的尴尬，企业盈利能力越来越微弱。一方面，传统的广告促销、人员推广、返利销售等营销组合已无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业相互间的竞争在传统营销的各个层面上刀刀相向进行肉搏战，价格战、成本战、促销战等恶性竞争已经将企业推向“你不竞争，死的快；你参与竞争，死的更快”的尴尬境地。在日益复杂的现代营销环境下，我们农资行业新产品、新品牌迅速地推出，但相当比例的这些策划出的新产品、新品牌不能避免“昙花一现”的命运。按照菲利普·科特勒(PhilipKotler)水平营销理念的说法，其对现在的市场生态进行系统总结为：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修更便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。
