品牌之争奏响复合肥行业洗牌序曲
2006-01-21   来源：中国农业网   

　　复合肥价格之战即将打响，残酷的行业洗牌将随美丽的二月天一同到来。毫无疑问，它来得显然比人们料想的要早些。
　　2006年，复合肥行业洗牌将瞄准大品牌和具有实力的企业，竞争将在大品牌、大企业之间展开，网络建设将成为竞争焦点。
　　惊涛骇浪，谁在中流击水。复合肥行业山雨欲来、暗流涌动，然而，面对日益激烈的竞争，大企业也表现出了一种平静和坦然。他们并没有因为市场的“失态”而心理“失衡”，相反却保持了一种平和的心态。
　　近一年来，在化肥市场的沉默中，激烈、惨烈时时撞击着人们的视线，春天、阳光似乎是人们渴求了很久的期盼。二月，赋有诗意和象征着春天的二月终于就要来了。然而，今年的春天并不仅仅预示着美好，惨烈的复合肥竞争也将随二月天一同到来,前两年复合肥非理性的市场形势将很难再出现。可以肯定地说，复合肥行业在2004年和2005年的形势将一去不复返。
　　行业洗牌锁定实力派
　　2006年农资行业进入竞争之年成为必然，这已是业内人士的共识。有迹象表明，2006年的复合肥行业洗牌将瞄准大品牌和具有实力的企业，竞争将在大品牌、大企业之间展开。不言而喻，行业洗牌将在高层运行。在接受采访时，一些大企业一致认为，今年是复合肥竞争最为激烈甚至惨烈的一年，而行业竞争无疑会锁定一些具有一定实力和品牌的企业。
　　湖北鄂中化工有限公司销售总公司总经理代中旭说，今年是复合肥行业竞争最激烈的一年，特别是品牌的竞争，“复合肥行业已经步入了品牌竞争的时代。”他认为，行业的发展对复合肥品牌的影响无疑是最大的。江苏中东集团董事长刘敖根也认为，今年的行业洗牌更是大企业之间的竞争，是对于成本、技术含量、营销技巧、销售网络的竞争，它将相对集中于“规模大的、实力强的、品牌老的、网络好的企业”，焦点也将集中在产品的质优价廉。
　　从以往的竞争来看，竞争焦点往往集中在价格和成本，而在新的行业洗牌中，价格的竞合不是最终目的，而是品牌。西洋集团企化投资部部长仇广纯认为，作为行业洗牌的开始，价格竞争只是一种表面现象，而并不是行业健康而有效的竞合方式，以价格表现的竞争力，只会使企业减少赢利，使企业的品牌效应透支。他认为，新一轮的竞争将围绕品牌的经营和网络功能全面铺开。
　　山东寿光联盟化工集团有限公司销售公司总经理孙德亮认为，今年的竞争将更多地向品牌企业的服务竞争过渡。从生产企业与经销商的合作来看，更多的经销商都瞄准了有实力的品牌和有能力及有发展后劲的企业。他说：“价格竞争不是路子，只会两败俱伤，从目前来看，复合肥的竞争更像家电的行业竞争，新一轮的洗牌也将从品牌开始。”
　　对于一些经销商来说，没有自己的品牌，但是也会锁定一些有实力的大品牌和国家免检产品。就像沈阳金秋实农资有限公司副总经理代光说的，作为流通企业，虽然他们没有自己的产品和品牌，但是在经营过程中，同样会找一些品牌势力强的企业产品代理，否则流通企业在重新洗牌过程中也将难以立足。
　　网络竞争是焦点
　　面对迎面而来的风暴，企业也并非仅仅是盲目乐观，在企业悠然和平静心态的背后，是一个个锻造了很久、即将出炉的周密计划。在旋涡的中心，一张张准备扑向市场的大网即将张开，一些企业纷纷在加强营销网络建设方面加紧备战。
　　湖北洋丰集团副总经理杨才斌说，“今年是竞争更加惨烈的一年，行业面临着重新洗牌，而网络建设将成为2006年营销工作中最重要的一个环节，特别是基层营销网络的建设。”他认为，完成销售工作只是完成网络建设的一半，而另一半决定于企业的网络服务。
　　“企业应该加强自己的营销网络建设和加大促销力度，行业集中也会发生在那些网络好的、实力强的企业中间。”
　　刘敖根说。孙德亮也认为，目前复合肥行业面临的不仅仅是价格问题，还有库存量问题。特别是在原有库存积压的情况下，为了降低成本而在开车生产过程中形成的新库存，复合肥行业已经进入一种恶性循环的怪圈。而应对的最好办法是企业与经销商之间建立供应链网络，最终形成利益的一致，降低企业风险。
　　在企业铺天盖地的网络建设中，发生在洗牌过程中的网络竞争在所难免，但是，最终的结果可以让农民得到更多的实惠，并达到多方共赢。杨才斌认为，企业大张旗鼓地开展网络建设并不会造成资源浪费，同时，多体制的格局也不会造成网络的重复建设。他认为，中国国情决定的这个农资大市场，不可能形成一个企业统领天下的局面。目前，复合肥市场折纯在1000万吨左右，但是目前还没有一个企业能够或占绝对优势地达到这种生产和销售能力，这必然导致其他的企业、产品和品牌来分享这个市场。中国的企业存在国有、集体、个体等多种形式，流通领域有以供销社为龙头的农资系统，有通过供销社系统改制改革的股份公司，还有各地的一些私营经营者依托自己的天时地利人和等优势建立的企业，这就形成了一个多生产、多流通、多体制齐头并进的格局，这是由中国国情决定的。同时由于消费群体的不同，在各自建立自己的营销网络的时候是不会发生冲突的。相反，由于生产企业更侧重于一些基层网络，在测土配肥和农化服务方面必将加大力度，让农民受益，而经销商与生产企业间的网络联合，使经销商在享受生产企业优惠政策的同时，必将会利用长期以来形成的自己的网络优势改善服务质量，最终让农民得到实惠，这都将有利于最终形成三方共赢的局面。
　　二月，风暴袭来
　　今年复合肥行业的竞争压力无疑是巨大的，库存压力使形势非常严峻，在大环境之下，大小厂家拼命扩产也造成了产能的过剩，加重了这种市场氛围。目前，东北国产复合肥和二铵的库存在100万吨左右，一些县级经销商由于前期的剩货和赊货较多，资金压力较大，这种氛围加重了经销商的观望情绪。中农沈大农资有限公司总经理李瑞安认为，近期东北经销商不进货，抑制了市场的销售，也使东北复合肥市场的压力加大。沈阳金秋实农资有限公司副总经理代光认为，今年的市场普遍不好，因此，经销商纷纷采取少储和少做的方式应对当前的市场，这使库存压力不断加大，竞争压力也越来越大。
　　对于复合肥、二铵及尿素库存压力和产能过剩，一些生产企业为了减轻压力，满足开工生产，纷纷摩拳擦掌、跃跃欲试，准备在用肥季节大战一场，价格战的来临不可避免。在表面平静的市场之下，价格的反弹无疑预示了复合肥行业的山雨欲来。
　　李瑞安认为，有迹象表明，今年二月份市场将会出现价格反弹。他认为，原因有二，一是无论如何到季节农民都要用肥，这一点是改变不了的。虽然目前一些经销商还没有进货，但是，二月份复合肥市场即将启动，否则就会耽误农民用肥。二是目前国产尿素和一铵已经出现价格反弹，复合肥也将会出现价格的回升，买涨不买落的心理决定了二月初的市场将会出现价格反弹。
　　风是雨的头，价格战将是复合肥行业洗牌的开始，价格的反弹预示了价格战的真正开始，而洗牌的大幕也在二月即将拉开。价格作为一个风向标，率先奏响全国复合肥行业洗牌的序曲，毫无疑问，它来得显然比人们料想的要早些。
　　当竞争即将来临
　　复合肥行业山雨欲来、暗流涌动，然而，面对日益激烈的竞争，大企业也表现出了一种平静和坦然，他们普遍认为，行业洗牌是正常现象，市场需要农资产业，这才是农资行业生存的根本和关键所在。他们并没有因为市场的“失态”而心理“失衡”，相反却保持了一种平和的心态。
　　大连中农沈大农资有限公司总经理李瑞安认为，农资市场每年都有新情况，潮起潮落是规律，企业只有早预测才能做到早应对。刘敖根也认为，农资行业的风风雨雨是正常现象，农资行业的关键是发展比例和发展速度快慢的问题。今年无疑是复合肥的竞争之年，但库存并不是很悲观。他说：“这只不过是复合肥行业增长快慢的问题，今年的行业洗牌预示复合肥行业将会不像2004和2005年增长那么快。只要国家的政策是公正和公平的，竞争就是公平的，否则大企业就发挥不了优势。”
　　代中旭也认为，前期的冬储行情不好，各种复合肥价格下跌是普遍现象。他说：“目前是一种诸侯割据的状态，行业洗牌的结果无疑将向大企业之间的联合更迈进一步。”而仇广纯认为，寻找应对策略才是积极的做法和企业在市场中立足的关键，企业在不同区域定位是否准确、企业队伍的推广能力及与经销商的合作关系是否融洽都决定了企业的最终胜负。企业应该对自身渠道精耕细作，减少中间环节，努力发挥企业网络服务优势，因为企业的差异化恰恰就取决于这些服务功能。
　　面对即将来临的“二月风暴”，还有一些大型复合肥企业更关心行业整体的健康发展，特别是化肥批发经营的即将对外开放，面对真正的“狼来了”之时，他们认为，企业更大的危机和竞争对手并不是国内企业，而是来自国外。“人们总说狼来了，如何应对国外对我们市场的冲击才是关键，内部竞争的不规范将给别人造成可乘之机。”
　　杨才斌说，企业不应该闭关自守，应该在更大范围内联合，做到信息共享、资源共享，把国内的企业整体做大、做强、做优，才能真正无愧于我们的农民。他认为，企业应在新的一年里，加大对基层销售网络的宣传和扶持，采取一种多层次、立体式的宣传方式，为迎战做好准备。
　　还有一些经销商认为，外商的进入无疑会加重行业的洗牌程度。目前，外资的进入还不能确定以何种形式，但是，短时间内，外商还不能取代中国企业长期以来所建立的这种网络优势。代光认为，刚刚进入的外资企业还仅仅停留在批发行业，一时还难以进入零售环节。企业应该利用自己有限的资金，将重点放在基层，在自己的区域范围内，针对不同的消费人群定位自己的营销网络，做细自己的营销策略。
　　综观复合肥行业，阴云密布，复合肥行业要想走出这片阴霾还任重而道远。然而，“机遇只垂青有所准备的人”，面对从心理到营销策略都日益成熟起来的复合肥企业，我们没有理由不相信，到达彼岸只是时间的问题。
　　套用杨才斌的一句话：“能在2006年行业的重新洗牌中幸存，实力不可低估，”正是浪花淘尽英雄。我们相信并衷心祝福这些进入迎战状态的复合肥企业，都能够一直在风雨中勇敢地翱翔。如果有一天，当我们再次面对洗牌后的大型复合肥企业时，他们的心态将更加成熟，脚步也更加稳健。
　　对于复合肥行业来说，2006年，将又是一个新的起点。