农药市场运作五定位
2006-03-28   来源：中国农业网   

　　现在国内的农药企业在面临众多的难题：是生存还是品牌的推广更适合企业现有的发展？是全国市场经营还是局部市场经营？是多渠道经营还是部分渠道经营？销售队伍的组建是多多益善还是少而精？整个企业的经营是以什么为核心呢？如果是先选择生存，那什么时候才是推广品牌的最佳时机呢？现实中我们看到的更多是雷同的诉求、同质化的产品、近似的营销运作，这反映了在实践中国内企业并没有很好地做到通过定位凸现差异化。
　　第一步：产品的定位：
　　在产品的上市前首先必须对产品有一个准确的定位。企业产品定位的关键是差异化，必须依靠消费者的认同概念和有效的细分市场，而不要一味寻找“市场空白”，或者一厢情愿定义消费者。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：（1）
　　确定产品的特性和类别：是高效低毒产品、常规产品，还是垄断产品，是杀虫剂、杀菌剂还是除草剂，是原药市场还是剂型市场等；（2）确定产品的消费市场：是南方市场还是北方市场；是国内市场还是国外市场等；（3）基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，产品构成可能有较大区别；（4）确定产品的消费渠道：是走传统农资渠道、连锁渠道、植保推广渠道还是多渠道并存或者部分渠道并存；（5）基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能，是广谱型还是专一型；（6）产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是委托加工还是所有产业链都自己做；（7）产品外形及包装决策；（8）产品的独特卖点是什么；（9）产品价格决策，即价格定位策略。
　　第二步：市场的定位：
　　市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业要用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。市场定位一般应制定如下基本内容：（1）总体市场分析；（2）竞争对手分析；（3）市场细分；（4）目标市场选择：是确定以小的区域市场逐个击破，再逐步向全国、全球发展，还是确定以大面积开花，再逐步确定局部重点市场；（5）目标市场区域规划；（6）样板目标市场和样板目标消费者市场特征描述；（7）进入目标市场的时间和基本营销策略。
　　第三步：人员的定位：
　　专指销售团队的建设。一个高效运作的团队不仅可以出色的完成销售计划，还会为企业培养大批优秀的营销人才，为企业在未来的销售带来更大的利润。销售团队是具有可塑性的，销售团队可以通过专业的培训和实际工作中的磨练成长，从小变大，由弱到强，成为企业不可或缺的重要组成部分。要培养一个优秀的销售团体必须从两方面入手。
　　1. 销售经理 
　　销售经理是一个团队的核心，除了带领团队完成销售计划，还承担沟通协调职责，帮助团队成员不断自我提高，理顺团队内部关系，建立明确的考核和行为标准，透明奖惩，使之目标一致，共同出色的完成销售任务。优秀的销售经理不一定非得指示或控制，高效团队领导者往往担任的是教练和后盾的角色，他们对团队提供知道和支持，但并不试图控制它。销售经理在处理团队内部关系时一定要与个人英雄抗争，在销售中，需要的是一个出色的整体，而不是一个“销冠”，要在成员中树立团队利益高于一切的精神。
　　2. 销售人员 
　销售人员是销售团队的重要组成部分，他们直接面对客户，在与客户沟通过程中，掌握了客户的一手信息，成为客户的实际要求、开发商的促销手段的第一感应者。同时，销售人员也是市场信息的反馈者，客户信息通过销售人员的收集，整理反馈给开发商作为营销决策的参考，他们的销售业绩直接关系到企业的经济效益，因此在企业中起到至关重要的作用。
　　作为一名优秀的销售人员应具有如下素质：（1）专业的植保知识和营销技能，必须能够准确、通俗易懂的向客户解答相关疑问。（2）爱岗敬业、责任心强。（3）待人热情，举止大方得体，具有较强的亲和力和沟通能力。亲和力在销售中作用巨大，它可以消除销售人员与客户初次见面的陌生感与紧张感，有利于销售人员与客户之间的深层次沟通。（4）人文关怀。人文关怀具有不可代替的作用，也许销售人员一个小小的善意的举动，就可以征服一个客户的心，最终使他下定决心，并成为该项目的忠诚拥戴者。除上述条件外，在团队中最为重要的是能否形成良好的团队精神，然而现今的销售薪金结构却阻碍其形成。
　　相对合理的薪金构成应该是：月薪=（底薪+团队整体的销售额比例提成）÷团队成员人数×绩效考核。这个薪金结构不仅照顾到团队的整体表现，也反映了销售人员的个人努力，意味着将绩效考核这个管理的手段介入薪金体系中。
　　在以上几个条件满足下，另一项促进团队形成的因素亦不可忽视，这就是激励机制，肯定、发展正确的行为与做法，批评错误的、得不偿失的行为，引导销售人员形成正确的思想品质和做事方法，这样才能算得上完整的销售团体。
　　第四步：品牌的定位：
　　品牌定位理论是市场经济的必然产物，他说服企业经营者，在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果要想拥有较大市场，较长的产品生命周期，较好的经济利益，就必须注重“品牌定位”、“品牌运营”，否则，企业也许在产品竞争中得以生存，也许会有所发展，但却危机四伏。
　　品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
　　品牌定位的基础
　　心理基础：简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
　　市场细分基础：品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
　　品牌定位策略
　　1. 心理迎合 
　　目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
　　2. 创造品牌差异 
            随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能，品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“形式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。
　　3. 凝炼品牌定位理念 
　　品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
　　第五步：促销的定位：
　　促销的方式方法的定位：在做一个促销的同时就必须确定他的目的，是为了简单的产品销量，还是通过提高品牌的影响力来逐渐增加销量。
　　一、建立促销目标：促销目标，概括来说有两大类：短线速销和长期效果。短线速销一般可通过三个途径达到此目的：提高购买的的人数，提高人均购买次数，增加人均购买量。
　　二、选择促销工具：广告、销售促进、人员推销、公共关系。
　　在选择促销工具时要考虑以下因素：a.促销目标,特定的促销目标往往对促销工具的选择有着较为明确的条件制约和要求，从而规定着促销工具选择的可能范围。b.产品特性。c.消费者的消费心理及消费习惯。d. 竞争对手的情况。
　　三、设计促销方案：a.促销形式  即采用何种促销形式；b.促销范围 分为两项内容：产品范围和市场范围；c.选择促销对象；d.促销媒介的选择；e.促销时间的选择包括：何时促销，何时宣布，持续时间及频率等；f.促销预算的分配。
　　四、试验，实施和控制方案：通过试验来确定促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效。可采用询问消费者，填调查表。经试验后与预期相近，便可进入实施阶段。在实施中要精心注意和监测市场反应，并及时调整促销方案，保持良好的实施控制，以顺利实现预期的方案和效果。
　　五、促销种类：
　　1. 赠品促销：赠品的选择必须符合以下原则条件：a.易于了解；b.赠品要具有购买吸引力，力求突出，最好不要挑正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性；c.尽可能挑选有品牌的、与产品有关联的赠品；d.赠品活动要紧密结合促销主题，不可过度滥用，因假如经常举办附赠品的促销活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点；e.设置监察制度，监督派送效果。要防止漏派，重派，偷窃，偷卖促销品的现象；f.根据企业营销策略制定具体的派送区域；g.在产品旺销季节派发。在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。
　　2. 摸奖 
　　摸奖是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸奖，根据摸奖的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。奖券一般分为两种形式：一是针对消费者的折价券。二是针对经销商的折价券。主要散发方式：a.直接送予消费者，b.媒体发放，c.随商品发放，d.促销宣传单发放。
　　3. 合作广告，联合促销：是指通过合作或协助的方式，与经销商合作广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售人员，帮助经销商建立管理制度，以及协助经销商进行店面装潢设计等等。
　　优点：a.可消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位。b.让新产品可以搭已被大众接受的产品的便车，直奔消费者的内心和意识之中。
　　4. 价格折扣与减价优惠  价格折扣主要针对经销商，减价优惠主要针对消费者。
　　（1）减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%至7%时，只能吸引某些老顾客的注意。
　　（2）减价标示的设计，要把原价及减价后的现价同时标注，形成显明的对比，标示牌的大小，讲求美观，清晰，但要不影响消费者对商品的观察。
　　（3）减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要把握时机利用消费者此心理来促销产品。
　　 价格折扣主要形式：a.现金折扣提高公司资金周转率，对现期付款的客户给予的优惠，一般为付款金额的2%。b.数量折扣需根据产品在不同阶段的目的下巧用，使商家与公司在市场各个阶段，达到占有率与利润的一致性，同时也适合市场的变化。主要分为累计性数量折扣和一次性数量折扣（通常是2%至7%）。
　　 5. 文化奖励：小到一张贺卡，一块金匾，大到旅游，激励其自尊，满足其更深层的心理需求。
　　6. 产品的试用促销：在我们产品上市后，必须在重点零售店上促销辅助销售，利用促销加上试用一对一引导消费者，让消费者对我们述求买点产生购买欲望，而最终购买。
　　7. 广告引导：在市场的铺货率达到一定程度时，根据当地市场的情况综合所有已开发市场的铺货情况，在节约费用、保证效果的情况下，进行电视媒体、路牌广告、公交车身广告以及利用到集市促销的方式进行消费者的引导。
　　8. 终端市场的推广：利用帮助零售客户做店招、做陈列、堆头等提高产品的可见度进行引导。
　　对于促销活动，一定要根据自己对公司的理解，对操作对象的理解，对客观市场的理解，掌握时机与节奏，把握一个“度”，巧用资源，以成功操作。
　　六、促销策划中的注意事项 
　　a.在确定促销目标和预算后，才推出促销计划。b.只有选好正确的促销工具，才能实现目标。c.促销对象必须针对促销商品的目标消费人群。d.促销活动文案要简单易懂。e.参与促销活动的条件要求不要过多。奖励要及时。一旦作出承诺，就一定要兑现。f.注意与其他营销沟通工具整合运用（如广告，人员推销，公关）。g.
　　促销计划要在活动实施前两个月制订出。h. 促销活动前要合理备货。i. 促销活动实施期限要适宜，操作时间尽量要短，要有针对性。侯常青