兵进广州
如今，当一个名不见经传的企业宣称他们要以新的玩法，颠覆已有的市场模式，创建新的市场格局的时候，人们总是对此充满了怀疑。因此当一个叫长富的乳品公司在广州高调地召开新闻发布会，人们的第一反应就是：又一个炒作开始了。这几年，人们已经听过太多这标准那标准之间的争论和炒作，绝大多数情况下都是在哗众取宠。长富也将是一个这样的企业吗？
长达两个多小时的会议上使人们渐渐打消了心中的疑问，在这两个小时里，长富在与会的记者们面前充分展示了一个现代化的、有着崭新清晰的经营理念，同时又实实在在，重视民众健康与食品安全的负责任的企业形象。在以大量事实与图片介绍了地处福建武夷山区茂密森林覆盖的据称为中国最大最好的奶源基地之后，来自长富的数位高层人物发言猛烈抨击了现行牛奶收购标准之落后，特别是在乳品的细菌含量指标上标准过于宽松。根据国家生鲜牛奶收购标准，国家一级奶的标准是细菌指标小于等于50万个／毫升；二级奶的标准是100万个／毫升。而在国外，美国和加拿大就规定，如果生鲜牛奶中的微生物超过5万个／毫升，就要从严处罚。也许在经历了“结核奶"、“消毒奶"以及“还原奶"等一波一波的冲击之后，全国人民特别是广州市民从今天开始更应当喝这个据说可以接受最严格的产品质量检验，真正绿色天然的名为长富的新品牌的牛奶。
在广州市场，长富牛奶选择了无偿派发，先让足够多的市民品尝，希望借此传达长富品质口味优越的方法。高达100万盒牛奶的大派送行动，伴随着以电视、户外与报纸软文为主的一系列广告攻势，以及人们的口碑相传中，长富牛奶爽滑自然、入口清香的概念正在深入到相当一部分消费者的心中。长富的副董事长、总经理蔡永康的助手，留驻在广州的特派助理周寰毫不掩饰地表达了自己的野心，他斩钉截铁地表示，长富的目标是要在年底前在竞争激烈的广州市场上获得至少10%的市场份额。这并不是一个容易达到的目标，要知道就是许多进入广州已经好多年的品牌其市场的占有率也没有超过5%。
但没有人敢于小视他们的企图。
“我们相信好东西是不愁卖的。"正如周寰所说。
崛起之路
“长富是干什么的？"在新闻发布会上，一位记者发出的疑问非常直白地揭示出了长富的缺陷，那就是品牌知名度低。对于这样一个突然冒出来的既有着不容小视的雄心壮志，又拥有着据说是国内最大奶牛饲养基地，最大奶牛群，生产着中国最好牛奶的乳品企业，人们还缺乏一些了解。长富是做什么起家的？又是如何做大的？
那还是要从1997年说起。当时福建南平有五个在各自不同领域中掘到第一桶金的朋友聚在了一起。他们那时都面临着这样一个问题：怎样让他们的事业更上一层楼，获得进一步发展的机会。经过大量的调研考察，他们发现乳业有着巨大的发展空间。在欧美等发达国家年人均消费乳品量已达到了200公斤以上，而与之相比，我国年人均消费牛奶却只有区区的不足7公斤。差距说明着潜力，今后乳品行业一定有着巨大的上升空间，于是他们毫不犹豫地选择了进入这一领域，共同集资1000余万元成立了长富乳业公司。
但是怎样进入却成为了他们的一大难题。蔡永康回忆说，“之前我们谁也没有从事过这一行业的经验，我们的董事长陈学坤原先是从事房地产业的，剩下的几个人都是做制造业出身，怎样进入？我们的选择只能从最基本的工作做起，先建立自己的奶源基地，生产出好的牛奶再说。"
在考察过程中，一个支持他们如此选择的发现是，中国的牛奶生产的技术工艺和生产现状是极其落后的，长期以来一直是以个体的小农户游击队式的生产为主，而且一直未有什么改进，而在国外发达国家，早已经实现了现代化大规模集约饲养和集中式挤奶的技术革命，许多牧场都已拥有了上千头奶牛的饲养规模，而使用人工却只有数人。这样既有利于对原奶进行监控检测，从而提高原奶质量，又降低了生产的成本。这正是欧盟和美国的劳工工资比我国要高的多，但其乳品价格却又比我国还要低的原因，经过考察他们认为在中国也完全可以做到这一点，实现这种牛奶生产技术的革命。
为了完成这一目标，他们从一开始就聘请了大量的专家来指导他们的工作，包括一些国内最优秀的乳业生产专家，又自国外引进了最先进的转盘式挤奶机等生产设备，在森林茂密的福建武夷山区推平了几座山头，建立起了最初的几个现代化的奶牛牧场，并依赖这几个牧场生产出的牛奶开始向外面销售。
“我们的效益非常之好，由于采用了最现代化的生产方式，降低了我们的生产成本，同时保证了我们的质量，比如我们的牛奶中决不含有在国内已经泛滥成灾的还原奶的成分，在各种理化指标上也都遥遥领先，百分之百的纯正鲜牛奶迅速赢得了人们的信任，也使我们可以迅速的扩大生产。"
由于产品质量过硬，从1999年开始，到2002年，只三年功夫，伴随着长富奶牛基地规模的迅速地扩张，长富的市场领地也开始迅速的扩大。从开始的南平到福州再到南边的厦门，只要长富到达，当地原有的强势品牌纷纷落马，市场也纷纷被长富抢占，经过这一轮的攻伐到现在，长富已经占有了整个福建市场60%以上的份额，成为当之无愧的福建乳业老大。
向全国扩张
今年以来，长富开始了其向省外扩张、进军全国市场的步伐，其产品陆续进入到了长沙、青岛、杭州、南昌等大中城市，为此长富还未雨绸缪地在中央电视台黄金时段投放了1600万元的广告。而广州作为长富施展其远大抱负要进入的首个极具战略意义的超级城市，被受到了格外的重视。既然在福建取得了如此辉煌的成绩，日子过得也很舒坦，那长富为何又非要向全国发展，特别是要来趟广州这一不知深浅的浑水呢？要知道虽然广州的牛奶消费习惯比较成熟，居民的消费水平也比较高，但广州牛奶市场的竞争也是无比惨烈的。其中伊利、蒙牛由于有先入为主之优，已经占据了巨大的市场份额。据有关人士介绍，行业巨头伊利以35.7%的市场占有率独占鳌头，蒙牛以后起之秀的姿态也占有了32%的市场份额，而剩余的30%左右的份额又有光明、子母、夏进以及广州本地的燕塘、风行等企业展开激烈的争夺，要想在这么一大群竞争对手当中脱颖而出是极其困难的。面对记者的追问，蔡永康笑着表示，“没有办法，我们也是被奶牛赶着来做市场的。"
原因就在长富所拥有牧场的迅速扩张，奶牛数量也在急剧地增长，如今长富已经拥有直属牧场34个，所饲养的奶牛数量更是迅速增长到现在的3万多头，这些在国内都已经处于遥遥领先的地位。与这些数字相配的是长富的日产牛奶能力也是达到了800吨左右，狭小的福建市场显然已经无法承载如此庞大的供给量了。
“我们向外扩张还由于是认识到如果我们只满足于在地方上称雄，早晚会被将来那些羽翼已经发展强大的对手给吃掉，我们只有做强做大自己，才能拥有与那些对手竞争的实力。"
对于长富凭什么与那些迄今行业里的巨头竞争，蔡永康坦诚，在品牌知名度等方面长富目前的确暂时落后于伊利、蒙牛等对手的，但长富有一个长处，就是它的基础是最好的，拥有国内最大奶牛牧场和奶牛种群，奶牛的饲养技术以及牛奶的采集存储输送技术都是最好的，因此可以生产出更多的优质牛奶，也就不需要使用任何还原奶。
尽管到目前为止，长富还只拥有福建这样的一个稳固的后方市场，其向全国市场扩张的行动才刚刚开始，但长富显然具有着更为远大的雄心壮志。为了扩大奶源基地的多样性，长富最近又开始在内蒙古的呼伦贝尔草原投资4亿元，准备按照其在武夷山基地同样的模式建立新的奶源基地，从而可以更方便地进入到北方市场。“我们的奶牛饲养、牛奶生产等的技术和经验在国内是最为先进和成熟的，别的企业在这方面追赶上我们还有很大难度，这意味着我们目前正面临着重大的发展机遇，我们必须把握住这一机会。"蔡永康预计，呼伦贝尔基地一旦建成，就将对伊利、蒙牛大本营的北方市场发起有力的冲击。而迄今伊利和蒙牛共同的缺陷是都还没有建立起自己的奶牛基地，这将影响到他们产品质量的稳定性，从而为长富向他们发起攻击提供最易找到的缺口。
评论
从企业实际出发制定战略
在中国的乳品行业中，蒙牛和长富是两个颇具标本意义的企业。两个企业几乎同时进入了同一个行业领域，却分别选择了不同的方法路径，但最后都取得了一定程度上的成功。他们为我们展示了如何在自身资源约束条件下，最大限度地利用自己的优势，制定最适合本企业发展的战略，并取得最大限度的成功。
两个企业几乎同时进入乳业市场，时间都在1999年前后。据说长富比蒙牛还要早成立几个月，初始投入都不多，长富是几个人集资1000万元，而蒙牛的初期投资甚至更少。然而4年过去了，人们很容易看到两家企业的不同，蒙牛已经成长为一个年销售额达10多亿人民币，拥有着众多产品线，正向着一个更多元化发展的大型食品企业集团的方向成功迈进，已经渗透入全国各地大大小小的无数个市场，成为业界公认的国内三大巨头之一。与之相比，长富至少在声望上要逊色许多，其品牌知名度在全国还极其微弱，而其市场到目前为止也只局限于一个狭小的地域之中，年营业额还不足3亿元，产品也只有有限的几种，那么是否就应当说长富的领导人不够优秀、没有远见，做得就不成功呢？并不见得。
长富与蒙牛代表的是两种截然不同的经营思路与模式，而他们之所以选择不同，是与其各自拥有的资源密切相关的。蒙牛最初的资本十分有限，但却有着丰富的在乳品行业中发展的经验，牛根生本人在乳品行业里摸爬滚打了几十年，其创业团队也聚集了大批从前的老部下，有着完善的乳业领域中的人脉，特别是在乳品营销方面有着健全的网络资源。因此蒙牛一开始便毫不犹豫地选择了先做市场，后抓生产的思路，显示出了极强的市场属性。在具体策略上，利用各种社会上闲置的资源进行快速的整合，然后在营销中巧妙地利用了国人已经形成的只有蒙古草原上的牛奶才是好奶的传统观念，利用品牌名称中的暗示作用，快速切入市场，从而达到了迅速做大做强的目标。
与之相反，长富选择的是另一条道路。长富的创业者们除了手上的一点现金，没有任何从事乳品行业工作的经验，也没有乳品营销方面的资源，但长富却看到了当时国内奶源奇缺，而乳业市场潜力巨大的事实，在未找到更合适的切入路径的时候，转而后退将自己所有的资源都用在建立奶源基地上面，选择了一条先踏踏实实做好基础工作，首先做好产品，力求生产出“品质最好的牛奶"。然后再依靠这种过硬的产品，硬是闯出了另一番天地。
尽管都取得了相当不错的成绩，但必须说，两家企业也都各自存有发展的短板。蒙牛长于营销，在市场上所向披靡，但在产品的基础工作上显然还不那么令人满意，因此当蒙牛最近融到了巨额的外部资本之后，绝大多数都投向了建立自己的生产基地方面，这将帮助其尽快弥补与竞争对手竞争上的不足。与蒙牛相比，长富的产品基础工作无疑做得更好，但其短板显然是在营销和品牌声望上，尽管其志向远大，力图利用自己目前在产品方面遥遥领先的地位，获得更为显赫的成绩，并达到其所说的“三分天下有其一"的目标，但现实地看还是存在着巨大的困难的。怎样将其产品品质方面的信息传达给潜在的消费者是长富目前最大的难题。因此长富才有了在中央电视台大做广告，并一再地推出营销策划的大手笔，以图改变自己这方面的劣势。
长富和蒙牛的发展充分说明，企业发展战略的制定一定要根据企业自身的实际情况，自己所拥有的资源，而选择不同的战略。试想假如蒙牛开初进入乳业市场的时候，采用的是与长富共同的发展思路，先将自己的资源全都用到建立奶源基地上面，那对其自身拥有的强大的营销资源一定是一个绝大的浪费，蒙牛也不可能在一个如此短的时间里便取得如此巨大的成功。而同样地，如果长富一开始不顾自己的短板，不从基础做起，而是选择与蒙牛同样地走市场走营销的发展道路，由于不具备那么多独特的乳品营销资源，就如同目前市面上大量存在的其他乳品企业那样，必定会在现实的市场中被撞得头破血流，也就不会有目前的独霸一方，又伺机窥瞄全国的格局了。
