2011年11月19日，由德国农业协会（DLG）主办的为期一周的Agritechnica国际农业机械展览会在德国展览名城汉诺威落下帷幕；无独有偶，亚洲最大规模的中国（郑州）国际农机展也刚刚结束。这为我们提供了一个观察与比较的平台。
汉诺威农机展在策展理念上超越了产品展示，进入了产业链价值完整展示的阶段。
农业机械狭义的理解是农民用的机械，广义的理解是与农业有关的资源开发所使用的机械与设备的总称。
制造业的微笑曲线在农机行业同样存在，郑州展览我们仅仅看到一些市场主流产品；而汉诺威的展览可以看到农业机械的一个完整的产业链。汉诺威展会提供的官方会刊资料显示，展览除覆盖到常见的耕、种、收、植保、动力展品外，还包括景观管理、林业技术、农业生产资料、农业用软件、液体生物燃料、风力发电装置、太阳能技术、区域供热设备、生物能源的服务等均30大类展品；除整机外还包括零部件、备件、组件、零件、配件、服务、维修、二手机器贸易、供应商等集成展示。
在现代展示手段的应用方面汉诺威展览提供了一个标杆。
互联网是现代展览会必不可少的工具，打开郑州农机展览（www.camf.com.cn）与汉诺威农机展览（www.agritechnica.com.cn）的官方网站就知道我们的差距在那里。
我可以很轻松的用包括中文在内的15种语言在汉诺威的网站上找到来自48个国家的超过2700家企业的详细信息、每家企业的展位、联系方式、网站等，而郑州农机展除了告诉我如何付展位费外，几乎没有任何有价值的信息。
售价为7欧元的汉诺威展会指南也非常详细的介绍了展商的资料，提供了多种索引。
中国有80多家企业到汉诺威参展，我遇到一位来至中国江苏的老总告诉我，参加展览的一个重要的目的是可以让全世界的客户通过这个平台来找到他，而实体的平台只有几天，网络平台一直存在。这个可能是一种“超值”服务。
是临时“舞台”，还是服务受众的“品牌”？展会本身的营销理念有较大差异。
我们了解，在信息提供与展示手段方面的差距已经没有任何技术方面的障碍；郑州展览现在由中国农机3大协会共同操作，无疑实力上没有问题，核心问题是缺乏服务受众的意识。
官本位体制下的农机展览基本上是企业出钱、政府搭台；因而是一个临时展示的舞台！农机名记朱礼好曾撰文，今年，全国会首次易名为“2011中国国际农业机械展览会”，冠名“国际”，其不仅是一个名词，一个身份，一个标签，而是承担着促进中国农机产业提升、中国农机化事业发展和加强国际交流的大使重任。
现代展会不仅能为参加展会的商品流通创造机会，还为整个买方市场提供了选择的机会。展会活动不仅为展会产品的供需双方提供了新机会，还促进了生产技术交流，为商品生产提供新技术，降低生产成本，从而提高了商品的供给能力。
汉诺威能够奠定其“欧洲重要的展会城市”的地位，与早期汉诺威工业博览会的成功分不开；而这种成功是展商与观众的需求均得到满足，展商获得大量订单；因而汉诺威的农机展览传承了这种为客户服务的理念。
从展会营销模式的角度看，展览主办方始终关注的应是客户（观众、展商）利益的最大化！同时为他们提供大量的增值服务；展会才能成为品牌。如果主要考虑的是主办方利益的最大化，那只能是昙花一现！
最大的农机市场在中国，最好的农机展览也应该在中国。
毋庸置疑，未来中国拥有世界上最具有潜力的农机市场，中国的农业现代化需要大量的农业机械；全世界的农机巨头均开始了中国市场的布局；中国的农机展师从汉诺威，定大有作为！
本文发布在《农机市场》 2012 第1期
