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2013年中化化肥山东分公司复合肥客户会议现场
套餐化综合营销模式，赢启“中化2014差异化经营年”
——中化复合肥2013年年度总结与2014年营销策略公布
“复合肥的销量取得了历史性的突破，核心门店的建设、农化服务、试验示范田的建设、客户会、农民推广会、促销会都在轰轰烈烈的开展，初步改变了过去多头投放、市场乱、渠道乱、价格乱的局面。”在11月19日的2013中化化肥山东分公司复合肥客户会议上，中化化肥山东分公司总经理徐庆苯在会议的开始迫不及待地向千余位经销商总结了中化一年来一体化改革后的质变。而此次会议，他们带着更大的决心再次登上了同一个舞台，表达了中化2014年中化复合肥营销模式改革新局面的决心，这是继去年同月27日，中化改革的又一次发力。
这一次，他们经历了一年的改革试点之后，总结过去展望未来，以10%的市场增量和营销服务的转型，预测2014年的市场操作突破点、营销策略、资源配置以及主推四类中高端产品，让经销商们有理由相信“跟着中化走，一切都会有，我们要拥有，更要天长和地久。”
八个动作 十件大事 中化打牢2013市场基础建设年
在复合肥经营转型的推进过程中，中化化肥实现了市场拓展和渠道稳固的互惠共赢。中化化肥山东分公司副总经理石成旗表示，去年，国内外市场行情环境经济疲软、市场环境持续低迷，单质肥及原材料市场、复合肥全面陷入单边下行通道，与此同时，市场竞争激烈，社会成交价格拉低，中小企业开工率低下，生存维艰，不少杂牌企业面临倒闭，在此背景下，中化化肥进行了一次没有后路的改革，将2013年作为中化的市场基础建设年，实行一体整合、强建根基，低迷突围、见效见利。
石成旗副总经理特别举出了改革中“八个关键动作”。包括在组织架构方面成立复合肥事业部，建立基于靶标作物需求的产品规划，实行“两网合一、一体化操作”的渠道整合，建立能够发挥考核指挥棒作用的激励方案，根据市场容量、客户基础进行市场细分，明确包含终端包装和市场活动的总体方案设计，每月中旬提报下月需求计划的产销衔接以及进行日报、周报和月度营销计划的管理制度。
以临沂千人大会为序幕，完成了中化复合肥专业化市场操作的十件大事。这其中包括启动一体化试点、市场建设大比武、金乡套餐施肥技术观摩会、决战金秋、片区会议头脑风暴、超亿元冬储收款、春季销售大比武、六月会战、购肥有礼等活动。成功推广了螯合肥、中化蓝麟，中化化肥套餐技术等差异化产品，积极培育公司的差异化高毛利新产品，对新产品进行包装、卖点、广告宣传、推广等全面的营销策划，推动产品销售，煅炼团队营销推广能力。
密集开展了以门店为中心的市场推广与服务营销活动，持续开展渠道促销、终端促销、农化服务推广活动，石成旗副总经理用数字证明了他们的改革步伐。投入高达1000万的基于门店动销的市场费用，建设核心门店840家 ，粉刷墙体广告2859块，建设示范田605块，大型套餐推广会3场，蓝麟335产品推介会1场 ，协助经销商召开吸款会议76场，开展农民会260场 ，挂牌示范户1013家，门店促销1806场。
同时也围绕复合肥创新经营开展新的举措。推广中化健康优质高产套餐肥3.2万亩，利于公司未来持续发展。2013年山东建成10所农民田间学校，同当地农业局合作培训农民累计达到2.3万人次。平度肥美特农资超市建成青岛农业大学教学实习基地，合作共建高产创建。经过1年多的运作，得到农民及政府的广泛认可，试验示范效果明显，有效带动我司产品销售；于2013年9月16日正式揭牌。
经过新一轮的改革，中化成绩卓著，更重要的是，他们在总结过去成绩的同时也看到了自身存在的问题。山东分公司国产复合肥销售比去年同期总量实现10%高速增长，逆势突破。利基市场数量大幅增加、核心经销商数量不断增加、核心门店的数量与质量齐升。与此同时，中化冷静的看到中化通用产品占比太多，整个链条盈利空间不够；产品质量、产品物流发运能力有待提高；对核心经销商、核心门店的服务力度有待加强；核心优质门店数量偏少，对核心门店支持帮扶需要加强；区域市场发展不平衡，部分区域发展落后；市场管控需继续加强。
四大目标 差异化经营 推进套餐化综合营销模式
总结过去，展望未来，中化针对2014年复合肥市场环境进行了基本预判。石成旗副总经理认为，行业成品库存处于低位，整体社会库存较少；氮、磷、钾价格已基本触底，行业各方经营理念趋于理性，更利于复合肥产品经营。整体产能超级过剩，市场难有大起的回暖。国家粮食安全问题依然严峻，政府支持，需求刚性，且稳中有提升，通用产品同质化竞争剧烈，整个链条各环节利润微薄，叫苦连天，已没有出路，市场洗牌更加激烈，社会成交价格拉低，中小企业生存空间更难。
如此环境下，结合2013年改革实操，对于中化自身，中化经销商和核心门店要成功突破必须思考以下问题：有无根据地区域；有无一定比例的稳定铁杆客户；是否都是大众价格敏感客户，是否有一定比例高端客户群体；有无主动推广能力和农技服务能力，还是被动接单；是否以低价与通用产品为主，陷入同质化透明化的价格泥潭；是否以杂牌为主，是否有几年聚焦推广的主打品牌，在当地是否有主打的差异化品类或产品，以价格高低来决定是否进货的厂商合作关系，有无专业业务队伍，在当地和在上下游之间，找不准自己定位。
完善系列作物全程管理方案，推进套餐化综合营销模式。石成旗副总经理从产品的角度分析了综合营销模式的转变，他表示，中化率先应该在服务内容上从单纯产品支持向市场支持与管理支持升级。产品输出上应引导从单纯的复合肥产品销售向农业套餐肥升级。 随着种植业经营模式的变化和农资行业的竞争深入，结合公司产品系列化、人员专业化的优势，中化把“以满足作物全生育期管理需求为目标的套餐营销方案”做为竞争优势。山东分公司于2014年将结合各产品线一体化经营，整合资源优势，完善作物全程管理方案，进一步推进套餐化综合营销模式。以作物为导向，积极响应农业部门倡导的测土配方施肥以及建设“高产、高效、优质”农业示范区的相关政策，将中化化肥打造成“套餐肥专家”。
2013年，建设市场基础的目标已经达成，2014年，中化将成功推进他们更高层的历史定位——“差异化经营年”，全面实现差异经营、深化基础，规避行情、逆势增长。一是要上下同欲，从差异化产品入手，转变增长结构，规避同质化价格战泥潭和行情的不确定性；二是完善和规范农业单质肥的客户体系，大力推行农业肥套餐运作，走差异化路线；三要继续扩大、深化以终端为抓手的市场操作与资源配置模式；四是强抓市场基础，提升基层客户数量与质量；四是在薄弱市场要重点突破。2014年山东市场操作目标的六大要点包括，销量增速：总量36%的高速增长目标，重点市场数量做到40个；加大核心门店数量：实现核心门店总数1640个；差异化产品占比：A、B类差异化产品占比实现53%以上；核心经销商客户：中化复合肥3000吨以上的中化大商10个；1000吨以上的经销商40个。费用投入效率：按照差异化产品和门店配置市场费用，最大产出。
五大关键策略 四大系列产品 打造“套餐肥专家”
中化将实施五大关键策略，以差异化产品为圆心。大力推进A/B类产品，实现A/B类产品占比53%以上。第一、产品结构上，制定了各产品2014年的销售目标，全省大力推广较有竞争力的量利型升级产品，重塑品牌形象和优化渠道利润结构，同时专项推广新的差异化产品，带来新的利润增长点，持续提高新型产品销售占比，改善复合肥盈利结构。同时专项推广新的差异化产品，带来新的利润增长点；第二、以市场精细化运作为根本，通过人员、车辆、费用的重点投入，重点建立销售5000吨以上的大县5个，2000吨以上35个，以资源的倾斜投入建设、坚固中化复合肥的根据地。市场布局上，深入打造40个重点市场。重点攻坚薄弱市场，消灭500吨以下的薄弱市场；第三、以提升核心经销商的质量来驱动厂商共同发展；第四、从门店的数量与质量着手建立坚实的一线阵地。核心门店支持上继续推行“一个中心，九大支持，全过程服务”，建设核心门店示范店，以终端门店为中心，构建点线面覆盖；第五、差异化产品与市场基础是市场资源投入方向，投入超1200万，配置以差异化产品和核心门店。
2014年山东肥业主推以缓控释系列、聚合肽系列、硝硫基系列、高塔水溶系列的产品，产品定位中高端。其中中化螯合肥是中化主推新产品，它是集有机、无机、微肥为一体，是为作物量身定制的顶级肥料。据悉，螯合态微量元素是微量元素离子与有机质进行螯合后的微量元素，是2003年由中化智胜与化肥催化剂国家工程研究中心魏可欣院士小组共同研制开发，获得国家发明专利，化肥催化剂国家工程研究中心推荐产品授权。具有全营养，氮磷钾，螯合态微量元素，铁锰硼锌铜等高浓度有机质、氨基酸、黄腐酸，其浓度是一般有机质浓度的600-1000倍；好吸收，螯合态养分，可被作物直接吸收，促进根系生长、增强抗逆性、改善品质。螯合态养分，可有效避免土壤固定、元素之间的拮抗作用，吸收利用率大幅提升；高肥效，肥料利用率是普通复合肥的2倍，平均增产幅度30%-80%，40大于50的效果：相同含量，40kg的螯合肥比50kg普通肥产量高，相同重量，40%的螯合肥比50%普通肥产量高。
如果说中化改革的重点在营销模式的创新，那么其他方面的完善与改变将成为营销模式创新的最有利支撑，中化化肥山东分公司总经理徐庆苯从中化化肥山东区域的整体建设看到中化在创新的道路上与市场的要求和同行业相比，还有很大的距离，她希望明年能够逐步解决如产销衔接的问题、物流配送的问题、产品质量的问题、市场广阔的问题、包装的差异化问题，并且保证中化将做到物流更快捷、品牌更突出、品规更聚焦、产品更优质、思想更有序，改变现在一切不顺畅的状态，让经销商们与中化合作不后悔。
2014年的首要任务就是保证质量问题，中化山东肥业公司总经理朱志锋就中化生产板块表示，中化化肥推进一体化经营就是要让各个环节分工明确、有机合作，让专业的人干专业的事，生产出高质低耗、更新换代的产品，让经销商通过卖新品扩大市场。优质高效的产品和及时稳定的货源供应更是决定中化能否在激烈的市场竞争中决胜的关键因素，他们有信心在上游生产端，不断的改变工艺、提升产品质量与产品功效，为各位经销商客户朋友们提供中化产品的品质保证。今后中化复合肥的上下游板块会在一体化的运营体系下，贯通生产、配送、销售三大环节，努力提高产品的质量，为客户朋友们提供更加优质的服务。
以亲如一家，共赢天下为主题的经销商会议，不仅让千人经销商们感受到了与中化同心，劲往一处使的力量，而且也在明确的市场战略、营销结构升级和产品销量逆市而上中，找到了中化特色的复合肥发展之路。中化化肥公司副总经理吕文表示，以客户为导向，走中化特色的复合肥发展道路，培育专业的经营能力、专业的营销服务能力、把中化内部——研产销协同，形成高效、顺畅的内部运行机制，高效的与外部市场呼应，学习国家改革策略，全面深化营销体系，将顶层设计与实践中摸着石头过河相结合，拿实践的结果不断充实顶层设计已有的思路，最后形成完整体系，只有不断持之以恒的践行才能实现中化梦，农业梦，中国梦。
