（一）解析农户促销的作用
虽说不能以单次促销的投入和产出衡量农户促销的效能（效能是经济学概念，意指既能扩大销量，又能带来利润），但是，必须符合“现实见利见效，有未来意义”的总体原则，至少要达到“现实见利见效”，促销才会有投入产出比的效益。那么，有效的农户促销应该达到哪些目的，或者说会起到什么作用呢？
第一，提升销量。给一个激励的直接诱因或利益，使农户产生强烈的购买意愿，使销量短期内迅速提升，这是农户促销最直接的作用。
第二，开发首用人群。新产品上市，消费者对产品持怀疑、犹豫态度，需要“眼见为实”。在此阶段，迅速找到第一批使用产品的农户，利用他们的切身体验的示范效应带动其他农户购买产品。
第三，提升品牌形象。这是促销最重要的，也最容易被忽略的作用或目的。虽说“吨位决定品位”，有了销量就有了口碑。但是，促销活动不能简单地定位在短期的销售行为，要通过广泛的告知，在视觉和听觉上加大品牌声音，促进品牌形象提升，加倍放大“口碑共振效应”，在促销后也能促进重复购买，实现提升销量的目的。做农户促销，既要做好事，又要留名。很多企业的农户促销活动对这一点缺乏足够的重视，陷入了“春风吹，战鼓擂，就是分不清谁是谁”的尴尬境地。
进一步说，如果消费者促销不能实现品牌溢价、获得品牌的差异化目的，除非偷工减料，否则，力度不断升级的促销是不能持续下去的，况且竞争只会使同质化的商品毛利空间越来越低。创新性促销品，通俗说新颖性促销品只会一定程度上保持促销的效果，但是，由于竞争者跟随，效果会越来越差。不断创新的新产品会重新拉大产品的毛利空间，但是，又有多少能被市场接受的创新性新产品呢？
第四，强化产品认知。刺激农户不断重复地购买和使用产品必然会带来良好的、对技术和品质的认知和口碑。这一点对新产品非常重要，也是新产品推广的落脚点。
第五，增强渠道信心。企业投入资源搞促销活动，也是对经销商、终端的支持，要将这种做市场的态度让经销商深切感受到，要在活动开始前就与经销商充分沟通。这样做，一方面可以正确把握促销的形式和力度；另一方面也会极大地增强经销商的信心，渠道推力也会加强，甚至会促使经销商投入资源参与活动，加大促销资源投入量或减少企业促销资源投入量。理解了这一点，就会获得单一的农户促销投入带来“农户促销+渠道推力”的“1+1>1”的倍增效应。
第六，带动其他品项。某个产品促销，尤其是高质高价的促销会在终端形成品牌消费的“兴奋点”，会给终端推进其他产品的理由，从而促进其他品项产品的销售。
(二)农户促销的操作要点
从上述农户促销可能达到的目的或起到的作用来看，一个高效能的农户促销活动必须实现短期效应——直接刺激销售、开发首用人群；长期效应——振奋渠道信心、带动其他品项；协同效应——振奋渠道信心、带动其他品项。短期效应、长期效应和协同效应获得效能的实现方式（促销的作用）、效能表现和操作要点如表下所示。
下一期将推出《典型的农户促销策略或方式》，敬请关注！
配套推荐：回复“1”阅读《农资零售终端示范户（示范田）建设操作实务》
回复“2”阅读《经销商农民技术推广会操作实务》
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