“青春小酒”的简单生活
70后陶石泉，曾在金六福从事品牌策划推广，现在干的事儿是，带领着一帮80、90后“以屌丝和青春的名义”做着一瓶小酒的“白日梦”—— 2012年，主打年轻人市场的“江小白”酒，面世一年就拿下三千万元的业绩。
早在从业期间，陶石泉就一直在思考：白酒行业秩序混乱，同质化的恶性竞争让各大酒企恶疾缠身，总喊着创新，但始终不得要领，只是不断刨祖坟，编年份。消费白酒的也多是中老年人，但这批人已经一天天老去，年轻一代则更推崇啤酒、红酒、洋酒。
陶石泉想：如果把白酒还原成一种情绪饮品，即为了宣泄情绪和个人消费，而不是为了表达身份去消费，甚至使它代表一种简单时尚的生活方式，会怎样?能够吸引年轻人，补上白酒消费的断层吗?
江小白就这样诞生了。
陶石泉第一个“非主流”动作是和弟弟亲手绘制了一位卡通小男孩，取名“江小白”，这可是中国白酒历史上第一个卡通人物代言人。这个小伙子戴着黑框眼镜、系着英伦范儿围巾，瓶身标签还附有“神马”、“萌”等年轻人的口头禅。是的，江小白代表就是大多数年轻人时下的心理状态——时尚、简单、我行我素，一副大众脸，常常以屌丝自嘲，但却有着一颗文艺心。
为了体现“我行我素”、“我的地盘我做主”，套在瓶身的彩色纸盒被印上各种流行语录，例如：“阶级敌人在磨刀，小心自个的钱包”、“神马都是浮云，饭菜不是”等，顾客购买时可以挑选喜欢的纸盒颜色和文字内容。
江小白主打蓝白色调，够清爽、够文艺，完全放弃了传统的酒类包装风格——大红、金黄色的色调多用来表达喜庆富贵、吉祥如意等中国传统文化的情感元素，对于年轻人群来说，这样的文化古板而陈旧。尽管有经销商说江小白的磨砂瓶身不够显眼，但陶石泉坚持：磨砂瓶身手感好，文艺青年们可以“把玩”。
除了包装，陶石泉还为自己给江小白设计的口号：“我是江小白，生活很简单”，得意不已。去年新品发布会上，好友带着4岁的儿子现场就学会了这句口号。等到陶石泉再见到这个孩子，他便脱口而出，来了句“我是江小白，生活很简单”。简单的，才能造就流行。这是陶石泉的另一个观点。
有人要问了：白酒向来都是历史的产物，硬要与流行文化相结合，行得通吗?陶石泉反问：如果凉茶一直放在凉茶铺里卖，而不是装在易拉罐里，能有今天的加多宝吗?
嗨，我是江小白
所谓好酒也怕巷子深，要让消费者认识江小白、接受江小白，陶石泉的宣传方式也要“不走寻常路”。
传统的白酒企业，做广告大多依赖于传统传播渠道如电视、报纸、杂志等，对资金的要求非常高，常常一掷千金，还未能达到预期效果。而且从广告自身来讲，给消费者形成一种印象：白酒就是跟权力、成功画等号。
陶石泉则发现，网络已经逐步代替电视、报纸、杂志等媒介平台，成为年轻人感知社会和相互交流的第一选择。因此，将社区论坛、微博、微信等社会化营销工具运营娴熟，不但能降低成本，更能有效进行品牌传播。
社会化营销的精髓在于：你可以随时和消费者互动，听取他们的意见并及时反馈，自己的动态也能够第一时间发给所有粉丝。
一次，一个消费者在江小白的微博上留言，说自己跑了三家超市都没能买到江小白，陶石泉立刻安排团队联系到这位消费者，送了一箱礼盒装江小白给他。消费者一感动，当下就发微博“呼朋唤友”，为江小白免费宣传。
经销商不是年轻人，不知道怎么玩这“年轻人的玩意”，陶石泉就这样教他们：
试喝这种传统手法一样可以搬到微博上玩。关注当地具有较多粉丝、号召力强的“意见领袖”的微博。先建立关系后，送出市面上买不到的“江小白礼盒装”。要点在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。“因为当他们在单位打开礼盒后，必定有其他的人会看到，可能会引起关注，吸引其他人尝试购买。”
巧用“新闻事件”营销，可算是必修课。2013年春季，禽流感的蔓延闹得人心惶惶。后来不知哪家媒体爆出，《泰晤时报》2005年报道：中国白酒能够灭杀H5N1禽流感病毒。于是，江小白立刻在微博为自己造势：45°清香醇厚的江小白预防禽流感，杀菌消毒。随身带着小白，让你出门更有女朋友的贴心陪伴!语气诙谐，又暗合了时下热点，自然赢得了不少粉丝的热议和互动。
陶石泉也承认，这种方式不一定能在短期内达到多好的效果，但这是趋势。现在，江小白官方微博已经拥有8万多粉丝，也就是说，江小白官微每发一条消息，就会辐射到8万甚至更多的人。
网络传播效果达到了，要如何把网络资源落地?陶石泉的第一次尝试是在2012年12月22日策划的一场“末日营销”。
先在微博上抛出话题，由粉丝们提议要怎么过“末日”。有的人建议世界末日喝酒狂欢，有的补充活动主题要有“酒后吐真言”。陶石泉看中了这个灵感，从网上邀请了1000多名网友参加活动。
这些来参加活动的年轻人都有共同特征：微博控、爱交际、没赚大钱但是渴望激情生活。网友们高高兴兴地现场发微博与官微互动，一起举杯大喊：“我是江小白，生活很简单!我是×××，生活很快乐!”想想千人同喊的场面，嗨爆了。然后，自然是粉丝量飞速攀升。
之后，江小白与重庆乡村基合作了线上公益“空盘行动”、与成都新浪微博一起合作了“成都串串节”等营销活动，都驾轻就熟。
陶石泉做微博营销的最终目的，是将江小白彻底拟人化，打造成一个虚拟“草根明星”——不端架子，喜欢自嘲，乐于助人……这些性格特征，都是在社会化营销的过程中，不断进行丰富的。
网友寻找美食，江小白热情推荐：要看一家烤肉店开得成不成功，最好的方法就是观察它的竞争对手。可自从回龙湾韩国烤肉开张后，附近就鲜见同行，生意那叫一个火爆。味道神马的不多摆，试了就知道。
有人心情郁闷，江小白来讲笑话安慰：时间对谁都不会眷顾，偶尔的买醉，不是逃避，而是调整思绪，因为敌人正在崩溃边缘;
更有社会新闻引起争议时，江小白还能表明自己的态度立场，一两句经典点评常常让人深思或者捧腹：虽然小白一直是个愤青，支持打倒万恶的资本主义，但还是为被万恶的米帝统治下受灾受难的米国公民祈福!(发于波士顿爆炸案报道半小时以后。)
——消费者们开始觉得，江小白这位“草根明星”是自己人，似乎随时会对你说：嗨，我是江小白!而不是一个冷冰冰的白酒品牌。
菜单占有率
大家认识了江小白，接下来陶石泉要解决的问题是：消费者到哪里能找到江小白。
2012年5月，是江小白进军重庆市场的关键时期。此时，没有渠道，没有名气，经销商也持观望态度，陶石泉选择以直营的方式去打开市场。
5月到8月这四个月，是重庆最热的时候。公司刚成立不久，没有足够的车配备给每一位业务员，所以很多业务员靠双腿，走遍了重庆的大街小巷，向BC类的餐厅推销江小白。“巷战重庆”便由此而来。5月底，重庆铺市已经超过1000家，返单率达30%。
其实要打进餐馆，搞掂老板是关键。传统白酒在餐厅的陈列一般都是在吧台或者是酒柜，老板说没位置给江小白。陶石泉就看上了另一个空档——餐桌，这儿反而是离消费者最近的地方。于是当年8月初，江小白又展开了新一轮的“渠道战役”——最后1米氛围营造。所谓的最后一米指的就是餐桌，江小白要在餐桌上做陈列。
选好餐厅后，陶石泉为了控制成本，将餐桌和酒以1:2比例计算，例如10张桌子，每张桌子就送上两瓶江小白和赠品(餐巾纸盒)，如果酒被消费了，则由餐厅补货。这样一来，对于常常喝白酒的消费者来说，如果注意到了餐桌上的“江小白”，绝大部分人会出于好奇而选择尝试。此招一出，单店销量增长了100%以上，至今已销售近百万瓶。
开餐馆的老板们还需要什么?菜单。
江小白为终端市场定做了印有“江小白语录和卡通形象”的菜单。防水防油的材料，一份至少可以用一到三年。对于江小白来说，十几块钱的投入，就能让每一位顾客在点菜时看到“江小白”，下单率自然上升。对餐馆老板来说，江小白菜单一是为自己省了钱，二是有趣，不少老板都找上门来索要菜单。“我们现在是重庆市餐饮渠道菜单占有率最大的白酒!”陶石泉说。
江小白的“个性语录KT板”也受到了餐饮店的欢迎。有的老板告诉业务员说，能不能定制一个相关内容的KT板，提醒客人请勿自带酒水?业务员回去反馈之后，很快拿回来新的KT板，上面写着：本店小本利薄，江小白好喝不贵，跪求客官RP(人品)爆发，忘记了自带酒水。这样的提醒幽默生动，有效避免了以往“本店谢绝自带酒水”的生硬古板。还有店主想提醒顾客请勿浪费，江小白对曰：吃不了兜着走，节约是一种美德。
面市以来，江小白在重庆主城区已经进驻了6000余家终端，铺货率达到80%，完成了销售额2000万元。记者在重庆大大小小的火锅店内几乎都能看到江小白的身影。除了餐厅之外，不少连锁超市也有江小白悄然上市。据说，一位小郎酒“歪嘴儿”的区域代理商曾在内部会议上提出，重庆白酒市场出现“劲敌”江小白，提醒公司上层要特别注意这个品牌。
追问江小白
“惊闻某市场的另一小酒品牌要封杀偶们!好有面子哦，前辈这么看得起。市场竞争要感谢强大的对手和更强大的自己。”2012年9月17日，陶石泉发了这样一条微博。
虽然语气略带调侃轻松，但是从这句话中可以判断出两个讯息：第一，有对手，说明陶石泉对于市场走向的判断被对方认可，换句话说，越来越多的酒厂开始注意这个市场。其二，江小白的未来将面对的是一个竞争激烈的“市场新机会”，也就是以80、90后为目标消费群体的青春型小酒市场。
江小白初创时挂靠的江津酒厂，如今出品了“小江白”来争夺重庆小酒市场。泸州老窖近期推出的 “泸小二”，虽然卡通形象是个古装店小二，但是其产品思路与江小白如出一辙。
资深业内专家分析，白酒行业的未来趋势必然是“大牌不再是大牌，草根不再是草根”，一个“小品牌时代”即将来临。目前，虽然不少大牌酒企对小酒市场垂涎三尺，但是想要从根本上颠覆传统思路，改变行业运作模式是非常困难的。
江小白同样需要继续接受市场的拷问。
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