论农资营消解决营销而赢销
2008年春节前，笔者趁M老师不忙跟他多学些东西，杀笨猪时接他来吃白肉血肠，留他小住几天。偶尔闲聊时，笔者也是请教卖农资方面的各种问题。
“要想赢销，必须营消”！这是M老师对探讨的回答。
看笔者没明白话意，他又进一步说“要想赢得销售市场，必须经营好消费者”！
笔者恍然大悟“赢销靠营消”。对，销售的根本出路在于经营好消费者！可是……厂家、商家人才济济，可能还借助策划公司搞营销策划，营销产品和经营消费者怎么都没太搞好？
M老师：农资行业最会营销的是策划公司和厂家、商家的策划人员吗？
笔者：（略思考一下）不是，搞策划的人不懂农业。
M老师：搞策划的人能不研究农业吗？说他们不懂农业那能服吗？
笔者：他们关着门分析农民、臆断农业、漂浮在上、不做调查、不切实际、不分行业，闭门造车搞公式化、雷同化营销策划，套用其他行业的营销办法，根本就不是农资营销！
M老师：说对了，农资促销用的办法，其他行业早就是这些把戏，套用这些老掉牙的办法称作其它产品营销算凑乎，就是不该叫农资营销！因为农资是使用因素复杂、技术要求高的生产消费品，按着百货等生活消费品营销，就不具有农资的特殊性！农资行业普遍犯了重产品经营销售、轻技术经营消费者这个久犯而不悟不改的毛病！
笔者：轻技术经营消费者？厂家、商家一直搞讲座、咨询、指导，这不是技术经营消费者吗？
M老师：不对，厂、商都不是真正重视技术营消，批发商的农艺师不如销售人员报酬高，即使苦心研究、实践积累数十年，能影响企业大局的老专家，也不如一进公司就被分配销售的毛头小子的报酬高，这种情况太普遍了。
笔者：厂家、商家一直认为销售是中心任务，农艺师是辅助销售的，所以报酬比销售人员低。
M老师：厂、商都错啦！销售关键看能否经营好农民,经营农民靠农艺师的技术,不是靠销售人员推荐产品,更不是靠策划师闭门造车的产品销售策划。举个例子——
07年5月，我与知名大药厂的大区销售×经理一起讲座，×经理讲产品没个完，有意不给我留时间，农民不爱听快走光了，临我讲剩不到半小时。我用投影仪打出农民最关心和错而不知的一些问题，立刻吸引了农民，有人说‘别让老师傅饿肚子讲，下午咱也得干活，晚上讲吧’。晚上换个大出租餐厅也站不下，窗外的人小雨中打伞听。最后要求讲药肥，我又打出农药应用真谛、肥料原理精解各50个问，然后说‘太晚了以后讲吧，我把配方登宣传板上’。很多农民问‘什么时候来讲药肥？别人讲不听，就等你来讲’。你想，我经营的消费者谁能夺走？×经理也听了我晚上的讲座，他什么产品都没卖成，如果他再去讲座…
笔者：他没法再讲了，讲也白讲，甚至讲不成！只能去您没去和不去的地方讲。
M老师：毫无疑问，技术是锁定终端消费群而使产品销量大增的根本！唯有营消解决营销，不是营销能够营消。
笔者：对!经营消费者才能解决产品营销，不是产品营销经营消费者。即使把最会策划的大师、最能推销的高手集中一起，你们讲座竞争终端消费者，照样都败给您！您先讲他们就没法讲了，您后讲他们就不如先不讲，免得农民一比较太丢面子！
M老师：有人认为策划师是策划产品覆盖的全部市场,农艺师的营消是局部拉动,对销售的整体作用没有策划师作用大。你怎么看？
笔者：嗯…我正琢磨，农艺师没有分身术，再有能力再辛苦，只是在某一局部拉动销售，产品销售确实没有策划师整体作用大。
M老师：你也错了。假如让策划的、销售的、农艺师各拿出一套营销方案，农艺师能根据不同作物、不同地区各方面不同条件，把植保、土肥、种管技术与产品结合起来，拿出针对性、技术性极强，符合农业生产实际的具体方案，再对下乡的销售人员、咨询人员进行培训复制，由一个高水平的讲师变成一个团队，这将收到什么样的销售效果？而策划师的方案不能把产品与技术结合起来，没有具体作物的针对性，不符合农业生产实际，拿到哪个销售行业都能套用，这是农资营销吗？奖励、赠送、返利、扣点、发资料、打广告……连消费者都会，策划师就这水平应当拿高薪吗？跟农艺师的策划干脆不能相提并论！
笔者一拍腿“服了！策划师的策划真就是消费者也会。唉,没办法,他们是专业策划的嘛,策划不好也黄铜当黄金！”
M老师：在经济学领域，实证经济学只需三招两式就能把那些纯理论的高手杀得片甲不留！农资行业也这样，了解农民、了解农业生产的农艺师远比策划师会策划，搞技术咨询比大牌专家还是手，但中国企业不善于追求这样的实际！
笔者：农艺师搞策划，产品与各方面技术、与生产实际结合，能策划到点子上；农艺师搞销售，仍然是产品与技术、与实际结合，令销售商和消费者信服！反过来策划的和销售的统统干不了农艺师！这种情况只要岗位轮换，一试就验证了。
M老师：究竟谁应该高报酬？有能力、作用大、能策划、能下乡的农艺师却低报酬，不知道厂、商为什么让能力与报酬大颠倒？
笔者：难怪‘营消’和‘营销’都搞不好，薪酬管理错误使企业经营陷入误区——挫伤了真正有能力人的积极性！不过厂、商肯花大价钱请教授、研究员来讲课指导，我看还是挺重视技术营消的！
M老师：厂、商又错啦！拉大旗作虎皮，声势不小效果怎样？花大价钱临时请个不了解产品、不了解农业生产又技术单一的专家，下到农村解答不了农民多方面问题，几乎没有不‘砸’的！
笔者：啊——对、对、对，我知道的几个来讲座指导的专家都砸啦！例如×××是全省有名的蔬菜栽培专家，指导温室茄子整枝也是书本上留门茄的错误方法，与您指导的整枝方法相比产量差了一倍，农民后悔透了，他若是给厂、商推销产品农民谁能用？××农药厂家请全国知名的葡萄栽培教授讲座，果农拿出红提葡萄日烧果，教授说炭疽病，农民说根本不对，这是日烧！教授自圆其说这也可能，又一个农民说日烧在幼果期，炭疽病是成熟期发病，时间差远啦！其他农民一听，一个问题教授连出现两次错误，噼里啪啦凳子响，大多数人站起来往出走。
M老师：这叫什么‘营消’？这叫把消费者经营跑！
笔者：就是，快跑光啦！厂家犯个常识性错误——注重专家名气而不考虑栽培专家不精通植保。
M老师：不仅如此，栽培专家大多讲不出栽管新技术、新招法……
笔者：哪有什么新招法，全是书本上的，农民都觉得瞎子点灯白费油，没农活宁可出去玩也不听讲座。少数去听的人先是专心听讲弄明白专家身份，如果是栽培专家就一劲地‘请教’植保问题、土肥问题，把专家问得很难堪！能说农民有意‘刁难’吗？农业生产本来是涉及多方面技术的产业。农民的提问说明农资厂、商不应该总这么讲座，农民需要解决各方面问题的全能专家！
M老师：你分析得很对！讲座首先考虑农民的需要，厂、商却让农民被动地接受他们的需要。应该想到，产品不是按厂家需要才生产的；讲座不是按产品需要而讲的。讲种管技术，绝不可以讲些常识性技术，大通路子东西农民都懂，请专家教授来却讲些农民都懂的东西，农民极大高兴，听完极大失望，这能营消吗？
笔者：也难怪，专家、教授大老远来，不了解生产实际，不清楚农民栽管具体情况，所以讲不出针对性的新东西。
M老师：不，有些作物的生产实际不用特意了解，各地葡萄栽管普遍存在30多个错，都是按专家的书弄错的，翻翻书就知道存在哪些问题了。农作物栽管错误很多是写书错了过后不总结、不修正。谁总结了下去讲座咨询一一指出来，农民一下子醒悟心服口服，这就是经营农民的切入点！以后不管什么专家再讲解，不能超越这个水平别想夺去农民，这就牢牢地锁定了消费者。
笔者：您走到哪里都围着一大群农民问这问那，听讲座没有半路走的，您是专门‘纠错支高招’，再就专找农民感兴趣的话题。了解生产实际、技术精湛全面、善于纠错支招、讲解会找话题，这是您到生产一线能‘营消’的突出本领！
M老师：不具备这样的本领就不能把营消做得更好。越是突出技术优势的服务，越应该技术营消促产品营销！本末倒置就不是有头脑的企业家；忽视了技术营消解决营销的决定性作用，不慎重地对待讲座、解答、指导，更免不了自己砸自己！”
笔者：问题就在这！而厂家、批发商恰恰都没认识到，所以把技术征服的决定性作用当成促销的辅助作用，又不注意营消的每个细节，不依靠技术当然经营不了农民，不把农民经营好当然就销售不好！
M老师：“20多年来，农资营销策划了名目繁多的方法，什么渠道设置、铺货推广政策、通路利润设置、产品组合以及助销式直销、直分销等等等，都一直不正视技术锁定终端的决定性作用，也没领悟细节决定成败的商业精髓。不顾农民反感什么；不顾农民需要什么；不顾专家是否了解生产；不顾专家技术单一解答不了多方面问题；不顾讲座准备是否充分……再看那些下农村的讲师，自以为是专家，胸有成竹却一问就懵。谁小瞧农民就错啦！菜农、瓜农、果农……专业生产十几年几十年，经验丰富，如果没有高于这些专业农民的绝招，农民根本不服气。有的专家被农民难倒，反说农民胡说八道，总为失败找借口，不从自身找原因！
笔者：凡是办公室里茶报农业专家多数是××，到农村讲不好课、答不上问、指导不了生产。去年邻村44户温室茄子烂根，当地农口、科研所、厂家、批发商没少去人，农大的教授也到场了，怎么灌药还是烂。我按您电话告诉的去对农民说‘土壤通气不良，厌氧的反硫化菌大量繁殖，把硫酸根变成硫化氢毒气伤害根系。按专家指导继续烂根干嘛不换方法？’有几户一试有效，其他户都找我抢救，对比的几垄几乎死光了，这就是专家的本事！打那后128户320亩温室全让我给他们咨询，所有产品几乎都在我这买。
M老师：你卖的那些产品，别的药肥店能没有吗？是你的产品策划赢人还是宣传比别人到位？
笔者：是师傅你交我的技术原理解决了农民的难题，一下子经营了大批消费者！
M老师：可叹，厂、商都轻视技术营消甚至不营消，农资邮政门市就是不营消，产品很好而售货厅门可罗雀杂草兴旺，远不如周围的零售店，原因就是不指导农民，不营消就不销，模式、渠道怎么变也白废！农资超市昙花一现也是不营消，把农资当百货卖。任何消费品都比农资搞产品营销效果好；任何消费品都不如农资适合技术营消！
笔者：这就是策划师的杰作——闭门造车不实际！农资不像城市生活用品可以邮政上 门，是在广阔农村无边田野。普通模式尽管流通环节多，串货乱价，但零售店都钻研技术，对农民耐心解答送货上 门、服务到田，农资邮政和超市能送货上 门、服务到田吗？谁钻研技术？能跟零售店为自己卖货相比吗？这些违背实际的问题普通百姓也想到了，策划师是干什么吃的？太坑爹啦！
M老师：任何模式必须技术服务终端！农资流通是厂家依赖代理商推货,批发商依赖零售商,零售商取决于农民购买,层层受制于人！要想摆脱受制,技术是层层征服的有利武器,当层层重视技术时就看谁技术超出,无力征服就仰人鼻息,营销就层层靠乞求！目前厂、商终端拉动是正确的战略之举,但战术又严重失误,产品下沉、人员下沉,不重视技术下沉！把技术能力不行的年轻人推到终端,失误连连惹祸不断,究竟是拉动销售还是砸自己买卖？……
笔者：又是考虑不细败在细节上！怎么总是‘粗制滥造’？搞终端指导会增加事故机率，这就必须技术过关。老板不管这样的具体事，策划的人是干什么的？想不到吗？究竟是能力、水平问题，还是工作态度问题？
M老师：二者必具其一。孙子说‘多算胜，少算不胜’，‘上下同欲者胜’。但企业不能形成合力就不是多算少算、善不善谋、细与不细的问题啦！不同欲不如不善谋。因为做终端最怕能力不行多方失误！到生产一线咨询的人必须有真本事，看见任何作物都能顺便支几个高招，支招把路开好了再谈施肥、打药。各方面问题让农民随便问，不怕问、就怕不问显示不出水平，临走时农民恋恋不舍要求多来几次。没这本事就下田间、进大棚，能不被问住吗？能不出错吗？没训练出来的军队上前线能有战斗力吗？这是搞策划能够想到、必须想到的，想不到就是智商不行能力不够，更不该拿高报酬！
笔者：厂、商可能考虑刚出校门的学生，不推到一线不能实践中成长。尤其厂家一招就一批，上哪划搂大批有实战经验的农艺师？
M老师：思路，思路决定出路。
1、老虎一个能当道，耗子一群喂了猫！技术不行靠人海战术，增大了薪酬支出和营销成本而销量不大。精兵强将大减员，成本大降而销量大增！节省大量资金可以激励员工、增加重要员工的报酬。企业应拉大重要员工与一般员工的薪酬差距，既留住人才又使一般员工有发展愿景求上进，比空洞说教更激励！
2、拥有非一般可比的讲师团队并不难，招几名了解农业又技术精湛、全面的农艺师，汇集各地作物种管错误一一纠正，结合产品系统整理讲解课件，烤进每个业务员电脑里突击培训，都被复制成技术全面、出语服众的讲师，带电脑、投影仪下去都能营消。校门走出的年轻人书底好接受快，应发挥其长弥补不足，你不也是刚出校门才一年半吗？
笔者：对呀，太对啦！只一年您就把我度出来了，跟您学的那些高招农民一听就懂一用就灵，周围几十个村都相信我。农作物大多能找出种管错误和实用高招，复制出精干的讲师团队，下去讲座咨询，营消促营销没谁能比。对呀，就得这么策划这么营销！可现在厂家下来的年轻人不懂种管技术，产品知识不如零售商，诊断营养、病虫更不行，到农民地里不受欢迎，到零售店只能添麻烦，能有什么拉动作用？真不明白策划师脑袋里都想什么？
M老师：也许你我像厂商不了解下边一样不太了解厂商的情况。但营销的实际肯定地说：要想赢销，必须营消；唯有营消解决营销，不是营销能够营消；技术锁定终端，细节决定成败；好钢别用刀背上，高薪给予真人才；复制出精兵强将，必然能节资增销！
笔者：师傅，您整理出帖子，在论坛上发表。
M老师：没必要，厂家、批发商聘用农艺师大多是‘忽悠外人装门面’的，实际不把农艺师当人才，狗屁不是的人只要分配他负责区域市场销售，报酬就比农艺师高，这个弊病不改，农艺师是不能真卖命的，永远经营不好消费者！别咸吃萝卜淡操心了，睡觉吧。
笔者兴奋，蒙头在被窝里打开对话录音，细细玩味M老师随口而出又可以堪称经典的语言：
要想赢销，必须营消；
唯有营消解决营销，不是营销能够营消；
越是突出技术优势的服务，越应该技术营消促产品营销，本末倒置就不是有头脑的企业家；
技术锁定终端，细节决定成败；
临时请个不了解产品也不了解农业生产的技术单一的专家，下农村解答不了农民多方面问题，几乎没不砸的；
好钢别用刀背上，高薪给予真人才；
复制出精兵强将，必然能节资增销！
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