褚橙、柳桃、潘苹果—随着一批名人参加和资本的投入，农业一时间仿佛顿成营销推广的秀场和资本运作的戏院。在这个戏台上，励志故事、理想故事、慈善故事次第上演，布景浩大恢弘，人物光彩夺目，剧情跌宕起伏，故事扣人心弦，你方唱罢我登台，一派喜庆气氛，已经跻身为年度热点，甚至拉动了证券市场农业概念股的指数。在这一热闹大戏的幕后，又是一番怎样的景象？这一现象对于农业意味着什么？都是值得关注和加以剖析的问题。
营销热凸显农业市场化和现代化的滞后
在人类社会目前的产业结构中，农业长期以来一直是资源消耗最多、生产效率最低的行业。这是一个全球性普遍现象，而且有世界农业发展水平最高国家，诸如美、法、日、韩等国政府针对农业的高额的资金投入和财政补贴为佐证。而在市场发育不足，因长期为工业化、城市化输血而资源短缺、发展滞后的中国农业，竟然得到了民间资本的青睐和重视，堪称意外的惊喜和难得的趋向。当然可以认为，这一热点现象，是社会经济水平发展到一定阶段的必然。市场资本在逐利的同时，客观上也在回馈和反哺农业，主动参与了农业金融化的进程和农业产业结构的调整。
然而，从市场经济的逻辑出发，正视资本逐利的本性及其灵敏的市场嗅觉，就不难明白，这是市场自发促成的结果。一方面，基于食品安全环境的现状，人们对食品健康、安全和品质的需求巨大；再一方面，农业自身的资源及发展潜力，可以为资本投入提供明确的盈利预期和长远、持续而稳定的利润来源。另外，各级政府针对农业投资的优惠政策，在竞争激烈、增长乏力的行业市场寻找出路的沉淀资金，无疑也在其中起到了一定促进的作用。
如果考虑到中国农业巨大的体量以及存在的问题，上述这些引人注目却屈指可数的事例，固然堪称亮点，不乏启示，预兆了一种良性的趋势，但细究其竟，必须看到，它们中的多数仅仅是利用自身的资源优势，在单纯的投资层面以及经验观念的引进方面作出了有益的尝试，目前的成就也多集中在营销推广上，往往难以为资源短缺者效仿，未必能够切实普惠广大中小农户，实际意义有限，甚至可能沦为昙花一现的营销炒作。
以农业为题材，借助故事或者事件加以炒作，进而达到营销推广的效果，是褚橙、柳桃、潘苹果等热点事例的共同点，而面向消费者说话，也是它们一致的特征。事件营销这种常见的市场推广手段在农业题材上取得轰动效应，故事主角的个人魅力固然是其成功传播的核心价值所在，但这也分明凸显了农业在市场化和现代化进程中的滞后状况。而这种落后面貌的改观，仅仅靠名人的背书和资本的介入显然不够，而需要的数量庞大的中小农户的成功转型为基础。
以励志故事获得市场成功的褚橙为例，褚时健高龄创业成功令人赞叹敬佩。但也应该看到，他在创业之前已经是传奇人物，所拥有丰厚人脉和资本资源，非他人可以具备；他将自己多年从事烟草业的经验和模式，克隆到橙子的种植上，这种个人风格鲜明的成功路径，可谓非英雄而不能为，在精神激励上效果强烈，但在现实层面难以复制，也就不可能依葫芦画瓢似地加以推而广之。
联想控股斥资数十亿元投资农业，坦言要做长程投资，并从水果入手，以柳桃打造品牌，逐步涵盖农业产品服务的其他领域，建立一个联想品牌下的农业产业链。这是市场导向下资本正常的逐利行为，正如柳传志倡导的“在商言商”，联想在其农业投资的营销推广中，常常聚焦于企业自身的宣传，甚少提及其投资给农业进步所做的贡献和给农户带来的实惠。显然这并非谦逊，而是企业行为使然，无可厚非。问题在于，外部资本和大企业针对农业的类似投资模式，一旦追求利润最大化，就可能产生诸多弊端。例如，跨国企业对拉美农业的投资，在促进当地农业发展的同时，导致了垄断和资源透支的恶果，诸如整个产业被跨国公司支配，技术滥用，导致中小农户破产以及农业工人失业，农业生产结构单一，环境污染、生态灾难等一系列社会经济问题。
倒是潘石屹这样，利用自己的个人形象资源无偿代言，为家乡推销苹果，单纯做一项慈善事业，虽然不够深入也看不到会有多长久，却能切实直观地帮助乡亲，似乎更值得称道。无论潘是主动或者是应邀代言，果农们显然是故事营销的获益者。潘的举动，甚至有授人以渔的意味，有助于启发他的乡亲，学习和运用有效的营销工具拓展市场。正如有评论所指出的，这些利用名人的故事营销最大的成功，也可能是对农业最大的助益，是颠覆了传统农业的销售模式，给农业生产和农产品的价值体现提供了升级换代的支点。
农业健康和可持续发展的不二法门
直面农业的现状，不难看到，如果许多长期存在的基本问题不解决，通过市场炒作的农业投资热潮和利好前景，可能只是虚热和幻象。人均农业资源的匮乏，农业耕作技术的落后，分散而高能耗的小农经济业态，即是未来农业增长的一大瓶颈；城乡差距的鸿沟、农民收入不足，而且农民难以从农业生产中获益，以及政府在经济发展中的价值取向，限制了农业自我发展能力；由于土地确权不到位，在生存压力之下，农民只将土地当作一件借用获利的工具，不惜透支资源，掠夺式经营，盲目追求产量，滥用农药、肥料和物种，导致农业生态的多样性丧失和环境恶化等，都是农业投资和生产的风险和危机所在。这些问题，在十八大提出的全面改革目标之下，更是迫在眉睫，亟待解决。
这就是说，在投资农业热的表象之下，不能只看到农业的市场前景，而无视农业投资环境中诸多要素的欠缺。而且，以规模经营和利润导向针对农业的投资，如果不能回馈土地，反哺农业，具备环境和生态友好的特性，特别是如果不能惠及大多数农户，确保农民在未来农业中的主体性、权利和收益，那就未必是农业之福。从世界范围看，机械化大规模的现代农业生产模式，高耗能、导致环境污染、生态灾难乃至社会动荡的弊端凸显，在农业发达国家和地区，正在逐渐被富有环保理念、运用信息技术等高科技手段的新兴精确农业、生态农业、休闲农业等所改造和取代。
上世纪50年代，法国还是一个农业欠发达的国家，80年代农业长足发展初期，也曾遭遇过滥用化肥农药，导致地力衰竭、环境污染、生态破坏，农产品质量下降和国际竞争力下降的困境。在意识到食品安全以及农业生态环境保护的重要性后，他们以“理性农业”的更新观念，革除积弊，保证农民利益，保障农产品质量，保护生态环境，实现了农业的可持续发展和良好的经济社会效益，成为仅次于美国的世界第二大农产品出口国。
农业先进的国家和地区发展经验还证明，保障农民的权益，想方设法提高农民的收入，才是农业健康和可持续发展的不二法门。而国家政策的保护和扶持，特别是公共财政的补贴，才能为农业的可持续发展夯实基础，有效维护健康、安全的农业市场生态。世贸组织公布的数据显示，政府对农民收入的支持比例，美国是20%、欧盟是32%、日本是55%、韩国高达60%，而且这些国家农民与城市居民一样，享受低保、失业保障、医疗保障和养老等国民待遇。
随着时间的推移，中等收入阶层从房贷的重压下解脱出来，出于对食品健康和安全的需求，为优质农产品的高额获利提供了足够大的市场，这是农业概念获得利好预期和资本青睐的原因所在。但“无利不起早”是资本的本性和投资的准则，而农业自身基础薄弱、资金匮乏的现实，既难以抗拒投资的诱惑，更可能导致这些逐利的资本急功近利、竭泽而渔，透支农业资源。可见，在最近得到市场热捧的农业概念，除了营销炒作的卖点之外，还有着许多值得关注和警惕的问题。
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