简介：老鬼就是老鬼，三星大婶
晚上好，我是销售老鬼，今晚和大家分享的内容，是关于“策划”的。其实，“策划”这个概念太大了。包含的内容非常多。今晚，只能针对部分群友可能感兴趣的、或者说能够目前阶段有所参考的东西做些梳理。至于什么叫“策划”等等扯淡的感概，我就不讲了。因为，没什么意义。
说白了，我们的所谓“策划”不过是想各种方法让自己的产品最终卖出去、钱收回来。
当然，“各种方法”包含的领域就非常多了。有很多人曾经让我推荐一些策划的书籍。说实话，我真不知道推荐什么书比较合适。
因为，图书市场上很多关于策划的书籍。里面所提及的东西，都太高端了。里面的理念、方法、案例，往往都不是针对我们所在的中小企业的。很多内容，让我们看完后，只能兴叹自己的老板抠门、不舍得拿出大笔的资金来做“运作”。其实，我们大多数人所在的企业，都是受到众多因素限制的中小企业。
出于各种原因，企业很难拿出大量的资金、投入大量的人力来进行高级策划方案的设计与执行。因此，我曾经在某天中午的时候，做过一次小分享。叫做《策划工作应该注意的“三个不要”》
我想部分群友应该大概记得里面提到的内容。
1、 不要期望自己的策划方案独一无二（上面写的是大概的意思，我忘记上次分享的准确预言了）。只要是适合自己所在市场、所在区域的，有效的策划案，就是好的策划案！不要笑话某个企业所运用的东西是老掉牙的，自己早就知道的。人家在自己所处市场上起到很好效果，就可以了。
2、不要脱离策划案行程的前提与要素。任何策划案的提出，都是有其各种前提的。不是天马星空想出来的。例如，我前段时间还为一个企业设计一款用普通A4纸来印刷的黑白宣传单。当时一个朋友就笑话我：现在谁还用这种白纸黑字的宣传单啊！说我太失去水准了。我告诉朋友：这个老板连续两年培训，已经快身无分文了！连续两年赔钱，已经快身无分文了。而且他是要向农村发这种东西。我也想让他做其他的宣传品，可是，他已经快当掉裤子了！！！我们的策划，必然要在企业现状下展开。又一次，一位朋友笑话我为企业提供的策划案早已经不新鲜了，也没有什么冲击力。我只能和他开玩笑：我还想让这个企业和中央电视台、百度、腾讯展开全面战略合作呢~企业没有执行策划的足够资金、没有能够执行高端策划的人力，你说怎么办？只能先用看似普通的营销策划，让-企业缓过神儿来。之后再提其他的东西。
3、（其实上面已经大致表述了）不能脱离了企业的现状人财物，每个要素，如果不支撑策划案的执行，那策划案再好，也只是垃圾而已。
好了，前面大致回顾了一下那三个“不要”。
我曾经说了，离开这三点“不要”，就不要谈什么策划。离开了这三个“不要”，那只能是天马行空的联想。说的不好听一点儿，就是“闭门造车”。
好的，下面我们真正进入正题。
让大家开始了解策划到底是怎么进行的。让大家了解：只要我们掌握了一定的方法，原来我们也是可以创造很好的运营方案、活动方案的
好的，我们先谈论第一部分：
第一部分：策划之前必须要考虑的项目。三个“不要”中，已经指出了，策划是不能脱离各种前提和要素的。不了解那些前提、要素，策划就是无根之水 无本之木。
我将考虑的因素分为三个方面，缺一不可哦！！！
1、内部因素。这“内部因素”包含的因素其实也是很多的。
例如：1、这个项目运营我们要投入多少资金？
或许你的老板，在让你策划之前，不会告诉你资金投入量，只是授权给你，让你去全权策划活动。包括资金的使用量等等。这个时候，我们可以通过各种突进来倒推可能的策划使用资金。因为没有这个前提，根本无法谈什么策划。
例如只有一万的资金，和三万的资金，方案会完全不同的！
2、企业为了达到同一个目的，原来曾经做过哪些活动？效果如何？同样是为了促销，原来企业曾经做过什么？从前采用的那些策划方案效果如何？不了解这些，很可-能会导致本来不理想的策划案重复使用。
这里想说：如果原来使用的某一“招”特别好用。或许我们在时隔一年后，稍微变型就可以了！
没必要非得提出什么“全新的、奇特的”的策划方案来。
那样的话，只是自己和自己较劲而已。根本没有必要的。
3、企业目前的人力资源状况、人员素质如何？
每个企业的人员素质、人员数量、企业文化氛围等等，决定了，有些策划案看着好看，但是企业内没有能够2完整完整执行这种策划案的人！或者能够执行的优秀的人根本不够。
正如前两天，河北一家运作连锁蛋糕店的老板问我：郝总，您说我们进行微信公众平台的运营怎么样？现在微信公众平台的作用到底大不大？
因为我比较熟悉他企业的情况，因此，直接告诉他：人家有微信平台你就弄一个好了。谁扫描了你的二维码你就给人家打上一个折扣。仅此而已。你不要指望这个东西能给你带来多大的效益。
他说：微信营销不是很厉害嘛，而且年轻人使用量很大的。
我告诉他：你说的确实对。
可是！！！！——微信平台的推广，需要有“人”哦！不是你建立了一个平台，别人就踊跃扫描你的二维码，也不会迫不及待的成为你的粉丝。
你需要有懂得与粉丝互动的操盘手。
需要有人能够策划微信活动的人。
你有吗？？
别看杜蕾斯用两个避孕套就产生那么大量的转发。(新浪微博）。
那两个避孕套的使用，是有人精心策划的哦！
所以，没有“人”，是不行的。
当然，财力、物力，也是要充分考虑的。
4、企业未来的经营计划、方向、目标等等任何一次策划，它的执行，是要与企业下一步的计划、方向、目标吻合的。如果对于企业长期的经营战略、策略、方向等等不了解，策划案很可能产生反作用力。
至少说，会缺少对后续工作的支撑。
例如，现在的服装业，进入了春夏换季的阶段。很多企业急着处理春季的尾货。这个阶段，我们的春季尾货处理活动的策划，如果出现偏差，将促销的时间拉的太短，不利于更多的人进入店面来看到陆续上市的夏装新品。
拉的太长，会让人以为这家店太不景气了！这个时候了还在处理春天的尾货。
这就需要策划活动的人的策划活动的力度要适中。
很多活动、策划，都是可以起到承上启下作用的。
策划的好，可以促进下一步工作的开展，策划的不好，则只能产生单次的效果。丧失本来可以产生的或许效应。
这些东西如果不注意，根本感受不到，但是，我们其实是在无意识中损失了很多机遇。
好的，企业内部的条件先谈这么多。
其实还有很多内部的因素，这里就是为了让大家知道：对于企业内各种因素的分析，是非常关键的。其他方面大家进行延伸、拓展即可。
好，下面说第二个要素：你的竞争对手。
在进行策划前，一定要了解你的竞争对手，从前做过什么、现在正在做什么、效果如何。。。。。
说道这里，给大家举一个今年春天发生的有趣的例子：
一个连锁培训学校的校长找我。非常着急
原来发生了这样的事情：他其中一个教学区所在的商务楼内，在他们的正对面，新开设了一家培训学校。招生对象一样，教授的课程种类也一样：语数外。而且，人家是刚刚成立校区，这个阶段，根本不计较成本。
价格定的好像和他们的差不多，可是促销力度太大了！！！
可以免费听一个月（4个星期）
而且，同时给孩子报两科的话，还有百分之三十的优惠！
还有很多优惠，简直最终都不要钱了！——人家目的只有一个，先招揽生源。
只要有了生源，以后就是利润了。
这个校长找到我，问我怎么办？
而且，对方将这些优惠条件用大条幅挂在门口，正对着我这个朋友的学校大门。
两个大门在一个商务楼内，不仅正对着，而且相隔只有不到五米！我的这位校长朋友，总不能和对方拼价格吧？因为已经对方已经在让利让面几乎是免费了。
人家只要一样东西：生源。这个时候，我只为他们出了一个主意，花了大概不会超过一百块——
我让这位校长朋友，只做了一个与对方一样大小的巨型条幅。
##教育15年，教学质量不打折。
因为，教育是一次性的。孩子的时光是不能找回来的。为了孩子，家长要的不是省钱，是质量。
那个校长最终将信将疑，但是还是招办了。
因此，对于你的竞争对手，要做充分的研究才好。
这个案例中:
我们非常清楚，对方是一个新开设的学校。
如果对面学校让你破刚刚你的方法，你会怎么做呀？而且是第一次招生。我们没必要和他正面冲突。竞争对手：新学校、新学期
我们就是瞅准了这个，才做出了这个不超过一百块的策划方案。
当然了，因为这个学校的招生宣传品、招生策略是我设计的，所以我很清楚我们应该做些什么。
因此，请大家务必研究你的对手，研究他们的历史，研究他们曾经做过什么，研究他们的价格政策、服务、研究他们在某个区域或者全国的构架。。。。。。
不了解这些，你的策划案，很可能使用了人家已经使用了几百年的方法
可能多花了冤枉钱，市场竞争本来残酷。知己知彼。百战不殆。很可能你的策划效果远远不如对手已经在用的东西。
好的，下面说第三个需要充分了解的地方：
市场的变迁，市场，是由人组成的，也就是消费者。（哦，有的企业面对的不是终端客户，而是一些工厂公司等等）
无论如何，都是由人组成的。消费者的消费理念、消费心理等等，都是在动态变化的。
昨天使用的宣传语，明天可能就失效了。
例如：前几年大家听到一个词汇，会心潮澎湃：成功学
可现在再听到这个词儿，很多人开始变的“哈哈”一笑。甚至不屑了。
前几年广告中说的“彩霸”、“超霸”这些用来形容电视机的概念，也已经烟消云散了。
消费者，已经被我们这些竞争激烈的企业中的店员、业务员教育的越来越不好忽悠。
对自己的钱袋子抓的越来越牢了。
这些变化，随处可见。
我举一个最明显的例子：
大家在大街上，如果看见一张宣传单页或者一个海报上，密密麻麻的文字，你会多看一眼吗？
即使这样的海报递到你的手里，你会认认真真、仔仔细细的看吗？
在十年前，一张彩色单页，上面即使写的密密麻麻，人们拿到后，还会感觉新鲜，拿起来看一看。
现在，门儿都没有！
人们已经几百年不看一本书了。旁边的信息也太多了。人们对于任何一段超过四行的话，都懒得去逐字的去阅读。最明显的：微博之所以只能写140个字。那是新浪公司知道：人们的阅读极限几乎就是那么大！
除非你的那不超过140个字能够足以吸引浏览者，否则，那些长微博，是不会有人喜欢看的。（名人的微博除外哦！呵呵呵）这就是消费者变化一个最为明显的特征。
因此，我们的策划，如果和消费的心理变化、消费习惯变化、阅读习惯、注意力使用方法的变化、日常工具的变化相匹配，。你的策划案，就会失效。因此，关于消费者研究的书籍，到处都是。
而我们没有多少人去关注。为什么？就是因为，连我们自己都不愿意看书了！
（当然，也包括网络中的专业的、长篇的消费者研究类的文章，也出于这样一个疏于被浏览的状态）
就连今晚，如果不是这样直播，你会发现：真正下载这些文章后仔细阅读的人，相对数量也是非常小的。
当然，这里补充一个新的消费者心理：
消费者本身也是像你我他这样的人。因此，我们每个人心理，往往会有一种潜意识的“自我”膨胀
这是在信息高度发达的今天所特有的一种潜意识。这个不是在批评大家。
而是需要我们去思考的一个消费者心理。消费者的自我意识的增强，使得很多东西的效力在下降。例如：原来在药店，同样客户要马莫西林这种药品。店员推荐某个品牌的成功率，十年前能够达到百分之五十足有。而现在已经明显下降了，大概在百分之三十左右。这都是市场的变迁
因此，策划工作，需要保持敏感的市场嗅觉与感知力才好。
好的，上面我们分析了策划工作需要提前考虑的诸多要素。
那么，下面进入第二部分：
策划工作是如何进行的，其实，我们每个人，都可以学会策划的方法，以此来让自己也能够做一些不大的策划活动。
策划的方法很多。有顺序推到法，有横向思维法等等。因为时间的原因，我今天为大家分析一种较为好理解的顺序逻辑性策划方法。（说明：这些词儿，我是改造过的，目的只有一个，让我们这些很少接触策划的人，能够更容易听的轻松、明了）。因为大家在不同的地区。
因此，我今天借助一个大家比较熟悉的品牌案例，来为大家解说这个过程。
为了大家都能够理解，举例用的是一个大品牌，但是，其逻辑和我们做小品牌是一样的。
我只是从这个大品牌的策划案中摘出能够应用于中小企业的一个脉络来共大家参考
在分享的过程中，我会顺便插入对小企业的启示。
大家都知道一个药品品牌，叫做“斯达舒”（注意！！！——大家不要看到这是一个药品品牌，感觉和自己的企业根本不搭界。我是借助一个品牌，做一种思路的梳理而已！！！就因为这个品牌全国几乎都知道，所以借用一下，免得大家感觉生疏）
斯达舒本来是哈药六厂一个“小品种”
哈药六厂在尝到广告的甜头后，想包装一个产品再火一把。因此，想到了这个再普通不过的胃药品种。
其实，里面的成分，根本没什么新奇，就是一个普通的胃药而已。
在他们准备启动这个“斯达舒”品牌宣传的时候。整个的胃药市场，已经广告满天飞了。他们不想效仿其他的企业来比猫画虎的打广告。
哦，对了，大家一定想到了胃酸胃痛胃胀 这个现在已经听腻了的词汇。不要紧，这里不要考虑这个。因为上面已经说过：任何的策划，都会随着市场的变化而变化的。
我为大家拆解一下斯达舒的整个策划过程，让大家知道，一个再普通不过的胃药，是如何通过一个广告和一些列的市场行动策划，来实现当年8个亿的销售额的。
因为我和策划这个斯达舒运营的公司老总是好朋友，所以亲历了整个过程。
在策划之初：他们对于整个的胃药市场发展史，做了清晰的分析。
对于整个市场中，各个竞争对手（当时，斯达舒只是小字辈，人家都是大额）。对整个市场中各个竞争对手的经营策略、广告策略进行了充分的研究。
对于胃药在电视广告的脉络梳理如下：（注意下面的分析，对于我们的日常策划逻辑思维会有极大帮助）
中国胃药市场的广告诉求点寻找、广告策划与投放，分为几个
分为几个阶段：
第一阶段：单纯的名人效应与品牌推广阶段。这个阶段最代表的是“三九胃泰”。当时，只有一个画面：李默然老先生的侧脸，加上一句：三九胃泰。这个阶段，陆续有几家跟进了。也是采用类似的模式。 “三九胃泰”，以这样简单的模式，创造了一个奇迹哦！现在很多年龄偏大的人，只要说起这个品牌，就会记忆起那个李默然先生的样子。这也为后来三九胃泰的长盛不衰奠定了基础。
后来，很快进入了第二阶段：药效阐述阶段，这个阶段，中国市场各个企业开始了大力度的广告投放（不要认为分析这些已经过去很多年的东西没有用处，不知道这个脉络，很可能导致你策划的倒退）。胃药厂家的胃药广告，开始大力的阐述：我的药品治疗###溃疡、###病毒胃炎、@@浅表性胃炎。。。。。几乎在那个阶段，大家都是这么干的。那个阶段，广告费的投入，就意味着收益。
而正是在这个阶段，斯达舒要做广告了！
他们作为一个小品牌，当时可以投入的资金量，是不能和一些当时的大品牌去血拼的。
这个时候，需要有人站出来，将胃药广告策划引入“第三阶段”。现代人感觉这“胃酸、胃痛、胃胀”很普通，可是，我可以说：这是中国胃药广告策划史上的一次跨越。因为，很多人不明白为什么，所以感觉很普通而已。
时至今日，这个词汇还在被各个企业抄袭，可见其生命力。我这里为大家分析从第二阶段到第三阶段的“本质”。这个过程，其实是对消费者心理的分析过程。了解了消费者的心理，你才能抓住客户，赢得竞争。
第二阶段：企业所提及的什么什么溃疡之类的，其实所有的消费者，没有多少能够听的明白。因为大家都不是职业医生，也没有那么多是医学常识来辨别到底自己属于哪一种胃病。
很多人只是病的非常重了才去医院的。
这个时候，消费者，被广告轰炸的只剩一个想法：听到的最多的，自然会好一些。
虽然听不太懂，但是，当听了一千遍、一万遍的时候，也会感觉：可能我的胃病就是因为这个##溃疡，我买两盒试试吧！
在这个阶段，没有一个企业在广告策划中，能够突破这个瓶颈。那么多的广告设计策划公司，只能在画面 的唯美、演员的选择、音效、画质上下功夫而已。而斯达舒，借助我朋友的广告公司，进行了充分的梳理。
发现了一个现象：原来的企业，所做的是：我能够给与你什么，能帮你做什么。而从来没有一个企业去这样做：让消费者更能够清晰的感知自己需要什么
老百姓是感知不到自己是###溃疡的，也感知不到自己是￥￥￥胃炎的。
在这个分析的过程中，策划师找到了一个突破口。（这个策划师，当年来22岁，山东枣庄的胖胖的小姑娘）被我的这个老板朋友憋了三天，通过严整的梳理，找到了六个字：胃酸、胃痛、胃胀。哭着教给了我这位老板朋友。
因为，消费者，作为没有太多医学常识的患者，能够感知的、切身能够体会的，就是这六个字：酸、疼、胀。这六个字，冲入全是各种胃病专业名词的电视屏幕的时候，一下子震动了消费者的切身感受。
这也使“斯达舒”快速的成为消费者中断药店选择的几乎首选。因为，我作为消费者，我需要的就是止酸、止痛、止胀
这就是对消费者内心世界完美的把控才取得的效果。
这个广告策略，也确立了胃药广告-策划的第三阶段里程碑。时至今日，这个酸痛胀仍然是很多企业沿用的要素。
因为，他们在今天，也是抓住消费者的有力词汇。
从上面的例子中，我们可以发现一个简单的道理：我们的任何策划，无论是小企业的一个活动，还是大企业的大手笔运作，都是需要有一个对脉络的梳理、
对市场、对竞争对手的充分调研的。你经过了严整的梳理，会发现其中能够找到缺口、找到突破点。
好了，那到了这第三个阶段后，大家可以想一想，那第四个阶段呢？
谁能跨入第四个阶段？
现在几乎都是在第三个阶段打转呢！
第四个阶段会是什么样子？
我不想简单的叙述人家已经发生的东西。
我来谈谈我对于如何进入第四阶段的看法
因为，已经有了对于前面三个阶段的分析。
那么，我们至少可以向第3.5阶段迈进吧。（老鬼谦虚些，暂且谈一个3.5阶段的畅想）。
如果是我，有一个胃药品牌让我来策划，我会设计这样的广告理念：胃酸，是胃痛胃胀的元凶。因此，从治疗胃酸这个根本入手，才是硬道理。（哦，大家不用争论医学的专业性哦！我必须要承认，有些胃病不是胃酸造成的，这里只是举例。因为，斯达舒的胃酸胃痛胃胀本身也是不科学的。）
在胃酸胃痛胃胀在广泛被认可的社会阶段。让消费者跳出三者的“平衡”，从中找到源头。或许是一个突破口。上面列举这个案例，是因为，我曾经针对这个进行过为期四个月的实验。
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当时，我还在一家企业上班，负责企业的策划工作。
那个时候，在中央电视台投放四个月，共计2100万
地方电视台，也在几个省份展开。
采用这种策略，前面两个月，几乎不见市场上有任何动静。（广告效果的后置性，这是一个广告业的普遍规律）到第三个月开始，市场开始撬动，第四个月出现了大面积的客户订货。只是到第五个月时候，赶上ZF行为，企业董事长被换掉了。
一切工作戛然而止。
这也是在十年前留下的最大的一个遗憾。
直到现在，还没有什么企业，去尝试突破“酸痛胀”这个平衡局面。
好了，上面的案例，是让大家一定要在进行策划前，对于企业、市场、消费者等等做前面的梳理。
才有可能从中找到突破点，以最小的代价获得最好的效果。
当然，需要注意：策划，不能单靠靠“一招制敌”，因为，有些策划，需要一个系列的行动，才能完整一次华丽转身。正如斯达舒，最早是从“四大叔”这个谐音开始让别人知道他的名字。在名字被大家熟悉后，才引入的胃酸胃痛胃胀
今天我们先进行到这里吧。以后我会越来越多的和《每天农资》的朋友分享更多的感悟和经历。
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