当然，这个比喻是有点过分的，但意思大概没错。过度的关注创意，而忽视更关键信息的输出，则必然会导致我们所看到的叫好不叫座、短期爆发而后继乏力、因缺乏核心竞争力而遭遇市场淘汰等狼狈的市场后果。
叶茂中策划的品牌通常有一个特点：火得快、消失也快。我们不妨回顾一下几个品牌的起落。
1、海王金樽
有点岁数的人应该都还记得当年张铁林代言的这个广告，皇帝和群臣天天“干干干”，皇后万分着急，给皇上吃了海王金樽，然后广告语出来了：“要干更要肝”。典型的叶茂中式广告，找名人——朗朗上口的广告语——鲜明的记忆点短期内引爆知名度。
2、海王银杏叶片
30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏，健康在于选择。不得不说，这个广告创意十分吸引人，事实证明很多人都记得这个广告。但另一个事实是，大多数人都不记得这个广告来自哪个品牌。
3、北极绒保暖内衣
这个广告就更出名了，“地球人都知道”已经不再是个广告语了，更成了家喻户晓的流行语。可惜的是，但是现在北极绒已经从消费者的视野中消失了。
一、“四两拨千斤”的诱惑
我们常常会从企业老板那里听到一句话 “我的产品卖得好不好，就靠你这个广告创意了”。叶先生深谙老板的心思，常常能出奇制胜、紧紧抓住老板和消费者的眼球。
我们知道，老板对于推广有两个典型的心态。第一就是“自己的产品什么都好”，他们总是希望策划公司能把自己产品的所有优势都写进去，都在广告中说出来； 第二就是“四两拨千斤”，他们非常渴望用一个big idea来撬动市场，迅速当上市场老大。
不管十年后如何，但是叶茂中过去的案例告诉企业的老板们：“我有这个能力，我能用创意帮助你迅速撬动市场，四两拨千斤。”好吧，不是有很多人能够拒绝这种诱惑，在这一个个看似极具挑逗性的创意和巧舌如簧之下。
广告播出之后，看上去一片繁荣景象的背后，是令人担忧的空洞、虚无、泡沫。而众多的企业老总们，也总是很莫名其妙，一切看似很美妙，怎么突然间就不行了呢? 是的!仅靠创意，而缺乏实质性买点的输出，实在只是一碰就破的幻象。
二、要创意，更要买点
“独特的创意”和“准确的买点”永远是一支好广告的两条腿而缺一不可。叶茂中和赵本山真是一对好搭档，在北极绒之后，他们又再一次联袂祸害了蚁力神。“谁用谁知道”这句广告语，如预期般地红遍了大江南北，但由于缺乏品质和消费者买点的支撑，现在的蚁力神已经成了“虚假宣传 ”、“诈骗 ”的代名词。这个案例再次证明了“一个创意救不了一个品牌”的论断。
先有 “产品”、再有“产品特点”、后才有产品“买点”。
我们曾经多次讨论过，“买点”不是航空材料，也不是纳米技术或者高科技隔热技术，而是这些所谓的 “特色 ”、“ 独特性”背后的、消费者能感知到的利益点，如感受到更快的速度、更清凉的体验等等，这是 “买点”，也是一个企业能带给消费者真正有价值的东西。而这些，却正是过去十几年间叶氏广告中所真正缺乏的。
三、光有好创意，还是得死
产品所拥有的独特的属性，我们可以称之为“卖点”，消费者所能接受的、并从中获得好处的，我们称之为“买点”。一个广告宣传的成败，第一要素取决于是否正确地传递了而品牌的“买点”，第二要素才是创意的好坏，是否很精彩、很吸引眼球。
“创意”考验的是我们的感性，“买点”考验的是我们的理性。我们要感性还是要理性 ? 或许你会说，消费者总是很感性的。没错 ! 正因为如此，无论是北极绒也好、海王金樽也好，都能红极一时。但是消费者终归是理性的，市场终归是理性的。缺乏产品的实质性支撑、缺乏有别于竞争对手的“买点”，哪怕是再绝妙的“创意”也终归是昙花一现。
叶茂中先生说过一句被奉为经典的话：没有好创意就去死 ! 但是，在海王金樽、海王银杏叶片、海王银得菲、蚁力神、北极绒等案例的背后，我们却不得不说：光有好创意，还是得死!
（来源：i黑马，作者：林清友）
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老猫有话说：今天给大家推荐这篇文章的主要目的就是想告诉大家一个道理：光有好的创意，还是得死！
现在很多人都迷恋好的创意，迷恋一夜暴富。但是实际情况呢？成功来的太濡染了，企业的管理和运营能力都没有跟上，无法保证企业的良性运营，所以结果都死掉了。一夜暴富的人大多数都维持不了太久，也是这个道理，他掌控的生活还不足以支撑他有那么多的钱。
反过来，也告诉了我们，好的创意固然重要，最根本的还是企业自身的能力。没有好的创意，我们可以慢慢的积累，在积累的过程中企业自身的能力和规模会得到匹配性的增长。
船大了，你的船长改变没有？大家应该思考一下这个问题。
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